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天猫情人节广告,只有异地恋才懂

张小虎
2023-08-24 14:15
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因被赋予了“牛郎织女”的美丽爱情传说,七夕也被认为是中国最具浪漫色彩的传统节日。


七夕是情人之间的互通情谊的浪漫节日,但是在品牌看来,七夕是兵家必争之“节”,是一年营销中的一个重要节点。


从本质上说,品牌进行借势营销,很大程度上是看中了节日热点本身所自带的庞大关注度,不仅成本低还可以迅速发酵话题,形成燎原之势。


在过节氛围熏陶下,头部电商平台天猫就推出一支极具故事性的七夕节TVC,通过聚焦异地恋这一人群,巧妙地为平台收获了一波价值性流量。


借势七夕感性氛围

天猫打造暖心大片


异地恋情侣经常面临的一个难题就是无法给予伴侣时时刻刻的陪伴和关心,因此快递常常成了异地恋情侣用来表达关心和给予安慰的方式,对方的地址也渐渐被置顶成了「默认地址」。


七夕节之际,天猫携手头部品牌发起「你是我的默认地址」品牌营销活动,并同步在8月17日晚8点-8月22日上线七夕站内会场,与「大牌好礼次日达」业务协同,为远隔山海的异地恋情侣表达心声,祝愿有情人不被距离拆散,让爱准时到达。


基于此,天猫发布了一组情感海报,并推出「你是我的默认地址」短片,展现异地情侣那些酸甜苦辣的真实故事,不由得让人感同身受。





影片重现那些异地恋情侣的生活细节,无论是日常交往,还是网购时的心理,给人以一种很真实的感觉,融入情侣生活肌理,无形中激发大众内心共鸣。


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天猫从「默认地址」这个小洞察切入,借助七夕感性氛围,针对异地恋这一垂类人群进行深度情感沟通,借此传达出「次日达」「直播」业务,进一步夯实在天猫七夕送礼心智。


热点本身就带有大量的流量,所以蹭热点可以更大程度上扩大品牌声量。也就是说,当品牌和一个大节点产生关联后,随之而来的就是获得大量的用户关注。


品牌用平凡而又普世化的故事,搭建起了七夕-送礼-天猫的强关联,紧抓痛点演绎爱情故事,为爱发声,在感性之中传达出品牌暖心底色。


线上线下联动

建立情感沟通


与其他传统节日不同,七夕有着极大的受众的上聚焦性,类比于中秋、春节这种大众化的节点,七夕可以说是更受年轻人的关注,这一节点的年轻流量正是品牌所需要的。


而天猫的高明之处就在于人群上的洞察,摒弃了常规的讲情侣、讲恩爱、撒狗粮,而是深入了异地恋群体,去讲这一群体所发生的那些能够让人产生共鸣的故事,换句话说,这个狗粮撒到了“节骨眼”上了。


就如其中的文案呈现:我经常看东西到哪了,就好像自己在一点一点地向她靠近;有一天大太阳我出门带伞,才反应过来是他在的城市在下雨......


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相隔千里只能偶尔见面一两次、仅仅只能通过线上聊天或者快递才能沟通感情,这些场景很容易让人回想到自己的处境,大大降低了消费者对广告的抵触心理。除此之外,品牌并没有放弃线上线下的营销铺排。


真爱不会因为分离消弭,有情人不会被距离拆散。8月17日,天猫官微发布《你是我的默认地址》TVC,借情感化镜头语言,充分扩大品牌营销声量。


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线下,天猫还联合自媒体平台我要WhatYouNeed发起「异地恋中的心动瞬间」UGC征集活动,将异地恋人的投稿登上北京商场大屏。


并携手我要whatyouneed发起七夕异地恋主题征集发起七夕异地恋主题征集,在小红书和播客同步发起「异地恋心动瞬间」征集,真正做到与用户深度情感沟通。


一方面UGC征集互动,在七夕节点上与用户“打成一片”,另一方面TVC“动之以情”,这种线上线下联动的方式,在激活群体共鸣的同时,也在侧面塑造起了品牌暖心底色。


七夕热点之下的站内引流之举


故事提供了快速的联想空间,比理性的叙述有效得多,它直通人的感性神经。让人在看故事的过程中,不由自主地接收产品信息,实现一波潜移默化的品牌形象植入。然而,对于营销人来说,这一方式一定不会陌生。


据说喜欢一个人的眼神是藏不住的。早在去年七夕,天猫就曾发起「这个礼物有点故事」话题讨论,征集关于眼神的爱情故事,推出七夕爱情电影《爱的相望》。





Rado瑞士雷达表品牌大使金晨、诗凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty品牌挚友刘恋、花王乐而雅品牌代言人宋祖儿、风倍清品牌大使周也、ba&sh品牌中国区代言人周雨彤化身「天猫爱情声援官」倾情献声,讲述浪漫七夕爱情故事。


这支影片包含了日常、笃定、沉溺、相思、期待、热望六种美好的“爱的眼神”,天猫洞察到“眼神是爱的传感器”,以此为基点呈现不同的爱情故事,勾起大众内心共鸣和向往。


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《爱的相望》中每一种“爱的眼神”都洋溢着特别的甜蜜,更为特别的是天猫邀请金晨、刘恋、宋祖儿、周雨彤等一众明星声音出演,为这支影片额外加了几分甜度。


二者的共同点都在于切入点的新奇和感同身受的故事,一个是宠爱的“眼神”,另一个是异地恋情侣的那些事,与其说是一次品牌的情感营销,不如说是借势热点进行站内引流的过程。


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不难发现,在讲故事之余,品牌构建起了“七夕-送礼-天猫”的闭环,与此同时线上线下活动映射「次日达」、「直播」业务,在触动大众心弦的同时,也借势七夕自带的流量东风,抢夺年轻消费者注意力。

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