天猫奢品520大片，文案极致走心

一直以来，节日都是品牌借势营销的“引子”，从最开始的“偶尔为之”到现在的“逢节必搞”，节日借势营销越来越狂热，520同样也是如此。

从本质上看，之所以品牌都喜好借势节日热点，很大程度上是因为热点本身就具有一定的关注度，更容易引起消费者的注意。

而近日，天猫奢品就借势520，打造了一支创意短片，其中耐人寻味的文案和整体的暖心基调，不由得让人意味深长。

借势520流量东风

天猫奢品向爱情提问

在互联网及社交网络盛行的今天，一个“热点”就有可能形成燎原之势，因此，借势营销逐渐成为品牌获取消费者注意力的有效手段。

天猫奢品在520之际上线广告短片——《问问爱情》，传达天猫奢品对爱情问题的回答，区别于常规的品牌讲故事，影片更偏向于以文案为核心亮点的系列情景剧。

爱情形态并不单一，而是多样的，不管是青梅竹马、姐弟恋还是已经到了谈婚论嫁的阶段，每个阶段的关系都有着不同的矛盾点。

但是在广告短片《问问爱情》中，天猫奢品道出了答案：爱情始终在发问，心意始终回应。

青梅竹马的关系时，礼物是伴随成长的见证，谈婚论嫁时，礼物是对未来的一份坚定，姐弟恋中，礼物是对年龄差距的补救。

天猫奢品通过广告短片《问问爱情》，既像对爱情发起提问，又像在回答爱情的问题，用礼物传达出的心意，礼物是爱情的催化剂，同样的，爱情也应该是婚姻的动机。

天猫奢品推出520广告短片，用唯美的画面，扣人心弦的广告词给出爱情的答案，在激发大众内心共鸣的同时，道出“送礼”的营销目的。

换句话说，520节点即是天猫奢品《问问爱情》的引子，品牌以爱情和送礼两个关键词作为切入点，探讨爱情的不同阶段和情况，传达价值观之余，为平台带去更多流量价值。

走心文案圈粉年轻人

激发情绪共鸣

品牌借势营销能否出圈，很大程度上依靠天时地利人和，不单讲究时机，创意的好坏新奇与否同样重要，就如早期以微博起家的杜蕾斯，各种只可意会不可言传的创意和灵巧借势，让品牌收获了巨量曝光。

无论是情人节、七夕，还是520，这类节日年轻人参与度最高，倘若取势力得当，就很容易将热点流量转化为品牌存量，甚至为品牌带去转化和增长。

不难发现，天猫奢品的高明之处就在于角度新颖的用户洞察，用极具感染力的一系列文案烘托，深入爱情中的真实交往情境，无疑激发用户内心共鸣情绪，形成以情动人之效。

尤其是文案上的灵魂拷问：恋爱是选择看见优点吗？婚姻是选择爱上缺点吗？结尾奠定基调：我们的选定礼，送给笃定的爱。

所谓“蹭热点”，自然是要品牌将自身特点和热点结合，推出相应的营销内容。倘若掌握不好品牌理念与热点话题，就容易南辕北辙，陷入强行“蹭热度”的尴尬境地。

天猫奢品将520与送礼相关联，由此映射平台属性，在创意形式上够新颖，情感沟通上才能更有情感共鸣。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

老友告白后会形同陌路吗？谈婚论嫁是牺牲爱情吗？姐弟相恋是HARD模式吗？面对爱的种种叩问，始终有人在给出义无反顾的回应。5月16日，天猫奢品官微发布借势TVC《问问爱情》，抢夺节点下的用户注意力。

爱情是稀缺品，无论是恋爱还是婚姻，都希望所有人能够以爱情修成正果，恋爱是婚姻的前奏，婚姻也不该成为爱情的坟墓，相反，婚姻应该成为所有爱情的见证。

感性热点之下的品牌价值观表达

一到520，话题总离不开两个特殊而又对立的人群：恩爱汪&单身汪。成群结队的秀恩爱，各种“花式虐狗”不断在朋友圈、微博刷屏，简直让单身汪无法直视；品牌想要抓住用户眼球，洞察即是核心。

随着90、00后逐渐登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的名片，相较于广宣产品的功能性价值，与年轻消费者建立稳固的情感链接往往更加重要。

天猫奢品并没有上演秀恩爱桥段，而是对爱情发起灵魂叩问，去进行价值观表达，换句话说，这更多是品牌构建“爱情-礼物-平台”三者相关联的过程，从而达到为站内引流的目的。对于营销人来说，这一方式一定不会陌生。

早在去年七夕，天猫全明星计划就曾发起「这个礼物有点故事」话题讨论，征集关于眼神的爱情故事，推出七夕爱情电影《爱的相望》。

Rado瑞士雷达表品牌大使金晨、诗凡黎品牌代言人李沁、Fenty Beauty品牌挚友刘恋、花王乐而雅品牌代言人宋祖儿、风倍清品牌大使周也、ba&sh品牌中国区代言人周雨彤化身「天猫爱情声援官」倾情献声，讲述浪漫七夕爱情故事。

这支影片包含了日常、笃定、沉溺、相思、期待、热望六种美好的“爱的眼神”，天猫洞察到“眼神是爱的传感器”，以此为基点呈现不同的爱情故事，勾起大众内心共鸣和向往。

在这一节点，天猫将眼神与爱通过礼物和故事相连接，集结6个品牌及其代言人以声音演绎爱情故事，为爱发声，在感性之中传达出品牌暖心底色。

二者对比之下在核心思路上异曲同工，都是借礼物作为连接点，去表达一种品牌价值观。在这一备受年轻人关注的节日下，以创意驱动内容价值，充分获取消费者好感度。