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情人节借势营销,谁领风骚

首席营销智库
2023-02-14 18:00
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2月14日,西方情人节。


过节的方式有很多,看其它品牌如何借势营销,是广告营销人必备功课吧~


今年情人节,杜蕾斯重出江湖、再现杜氏高级污文案算是一个不大不小的惊喜,除此之外还有哪些精彩玩法呢?


赶快和苏秦一起,盘一盘2023情人节品牌借势营销创意吧。


杜蕾斯出麻将

高级污文案重现江湖


自从2018年左右换了代理商后,就很少看到杜蕾斯名震江湖的高级污文案了。


直到2023年,那个熟悉的杜蕾斯似乎回来了。


先是推出“杜杜麻将”,号召年轻人#新年要把杜杜放上台面#。


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这套杜杜麻将,完全融入了杜蕾斯的精髓,成为日常互撩神器。


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比如:红中左上角,加了个“不”字,寓意让大家放心享受,不会中招


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还有“萬”牌,变成了“次”牌,再来一二三四五次……


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“饼”字牌的桶,直接改成了杜蕾斯的套套形状。


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东南西北的,变成了“杜”,谐音梗要扣钱。


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而到了情人节,杜蕾斯更是利用杜杜麻将,推出系列高级污文案海报。


杜 you love me?

yes!I 杜!

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套套 近乎?!

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祝大家

百发百不中!

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今天,不只

三分钟热“杜”!

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今晚,所有情侣

接二次连三次!

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难怪有人说:高级污文案,只服杜蕾斯。看完这组麻将互撩情话,不得不佩服杜蕾斯的借势功底。


唯一与过去稍显不同的是,杜蕾斯此番借势,还有一个目的其实是为自己带货。杜杜限量麻将,消费者不能直接购买,而是需要购买杜蕾斯官方旗舰店的1314套餐才有机会获赠


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苏秦冒着被同事鄙视的风险,在上班期间点开了杜蕾斯天猫官方期间店的1314套餐,结果发现:


1、这款定价1314的套餐包含多种杜蕾斯产品,累计TT有108只,平均12.17元/个


2、当前该套餐,月销只有40


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这也反映了杜蕾斯这次借势促销的几个槽点:


比如,一次性花1000多元巨款买TT,给到小年轻的压力未免太大了——不仅是资金压力,更是情绪压力啊,毕竟108个TT,有的人估计几年都用不完吧?


还有,天猫旗舰店月销只有40,也说明这次杜蕾斯的促销效果一般,借势创意口碑是挺好,但消费者转化不尽人意


而且,很多消费者都挺喜欢这套杜杜麻将的,但杜蕾斯不卖只送、捆绑套餐赠送的做法,令人好不容易兴起的热乎劲瞬间泄气,毁了大家跃跃欲试的氛围与心情,挺扫兴的~


冈本X内外联名

走文艺路线


与老对手杜蕾斯不同,冈本今年情人节最大的动作,是选择与本土内衣品牌内外联名,走起了文艺路线。


一方面是双方携手姜思达《DV计划》做内容营销,围绕“爱得舒适,爱得透明”主题,分享明星马思纯的故事与观点。


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另一方面,冈本和内外共同推出了情人节联名产品:晶石香薰,消费者购满599元的产品,才能获赠一份。


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em~如何评价冈本今年的情人节借势?


高情商说法:冈本变得更务实了~


低情商说法:冈本怎么只知道卖货?而且比杜蕾斯还明显!


打趣单身狗

瑞幸《修狗爱情故事》好有爱


继去年与悲伤蛙联名火了之后,今年瑞幸继续联名很好的表情包IP——“线条小狗”,并推出了一支《修狗爱情故事》广告短片。


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与此同时,瑞幸还上线了“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”两款新品,莫名将情人节过出了“单身节”的感觉!


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可以看到,今年情人节瑞幸没有选择常规的传统爱情路线,而是关注起了单身党。言语上是在打趣单身人士,但处处透露出来自品牌的关爱。


而这种情人节不撒狗粮的做法,也轻而易举地得到了广大消费者的力挺。


蕉内“不过情人节”

创意与众不同


与瑞幸关注单身狗相似,蕉内咖啡今年青年节也玩起了“反向营销”,上演了“不过情人节”的主题借势


先是上线情人节广告《不过情人节,爱在每星期》上线,为新品“星期”系列套装礼盒成功造势。


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在一片浪漫的氛围中,蕉内禁欲系的风格创意,反倒令人意外、更加扎眼。


蕉内“不过情人节”的潜台词,并不是说放弃情人节,而是将情人节扩大为“爱在每星期”,表达出祝愿用户每周7天都能开心快乐的品牌主张。


大润发玩转购物小票

表白创意很惊艳


2023情人节,大润发创意脑洞再升级,把告白暗语藏进商品中,手把手教顾客如何用购物小票表白。


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一句“大宝贝,情人节快乐呀!爱你!”告白,结合了乐事薯片、君乐宝酸奶、旺旺仙贝等10款产品;


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有你真好!

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爱你就像爱生命!

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好爱你,老宝贝!

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心动情人节!

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我的心都是你的!

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每一秒都想着你

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告白文案虽然土了点,但创意确实很妙啊——用消费者日常爱吃爱喝爱用的零食、饮料、物品名称,组合在一起,不仅巧妙实现了大润发与各大品牌的联动,还引领大众发现了日常购买产品中隐藏的浪漫气息。


DR钻戒外语广告

少了声量,多了口碑


一向爱玩事件营销的DR钻戒,今年低调不少。


2023情人节,DR钻戒官方微博发布了一支主题品牌片《爱,从未改变》


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该片讲述了一对金婚夫妇的故事,虽然老套,但浪漫深情的文案依然能够打动年轻人,尤其是在情人节的氛围烘托下,他们更加渴望拥有矢志不渝、从一而终的爱情。


正是洞察到这一点,DR钻戒坚守“美好爱情”的逻辑策略,并于情人节当天,分享了品牌自创的情人节文案。


创意版:

♥⋰ ᴵ ᴸᴼᵛᴱ ᵞᴼᵁ ?

现在住在心里的人

以后也要住在家里


??

???? ?? ????

打扰一下,秀个恩爱


幸好思念无声, 否则震耳欲聋。

ᵕ̈ ? ᵕ̈ ?????? ???? ???? ??? ???????.♥︎


? ι ℓσиɛ ʏσʋ ?

和你,今年,明年,年年


?爱你是plan A,我没有准备plan B


我爱你,就像sin²a+cos²a,始终如一


-?ꀿªᵖᵖᵞ☺︎ꔛ ♡

-你在身边 在你身边♥︎


♥Valentine’s Day♥

你陪着我的时候

我从来没羡慕过别人♥


⁺₊♥̶₊⁺·插播一条恋爱


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有你在身边,往后的每一天都是情人节。


简约版:

1.全世界都在狂欢,而我只想与你开始一个和春天有关的新故事。

2.我坚信,你是我生命中正在发生的好事。

3.从此想与你,共度一年四季,共食一日三餐。

4.细水长流是你,柴米油盐是你,深情是你,白首也是你。

5.初见乍惊欢,久处亦怦然。

6.你的过去我不参与,你的未来我奉陪到底。

7.喜欢是一朝一夕,爱你是从心动到古稀。


虽然声量上不如过去的事件营销,但还是为品牌赢得了较为正面的口碑反馈。


vivo情人节广告

《黑猫的谢幕演出》好萌


今年情人节,vivo《黑猫的谢幕演出》上线,从两只猫的视角讲述了一个可爱的情人节故事。


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表面上,短片通过一个场景对比凸显vivo手机产品「夜视仪」的功能卖点。


但深挖不难发现,vivo采用了隐喻手法,表达出“爱情不是一方的光鲜亮丽,而是心里彼此都惦记”的主题。


爱不是牺牲,也不是当舔狗,而是照亮彼此的人生。既宣传产品,又传递出朴素的爱情理念,vivo这支广告创意很圈粉。


天猫《宇宙的惊喜》

演绎不同阶段的爱情


年年过情人节,浪漫真的能延续吗?


天猫将镜头对准不同年龄段的恋人,从他们的身上找到了答案。


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第1个情人节,是初次相遇的青涩;第15个情人节,是平淡生活的惊喜;第45个情人节,是长久陪伴的温情。


情人节礼物并不重要,重要的是两个人在一起,共同勾勒和经历专属于两个人的人生轨迹与回忆。彼此,就是宇宙给你我的惊喜~


海马体X喜茶联动

邀请新人拍喜照


这个情人节其它品牌都在祝福每个人能拥有美好爱情,而海马体照相馆直接与喜茶联动,让大家赶紧拍结婚登记照!


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活动期间,进店拍结婚登记照,就能得喜券送喜茶,凭当天领取的结婚证还能免费领取2杯喜茶饮品,添喜气!


网友:这是变向催婚吧?


结语


2023情人节品牌借势,总体上给人的第一个感觉是:没有过往那么热闹,也没有那么多惊艳的创意。


比如最善于借势的“三剑客”——杜蕾斯、冈本、杰士邦,过去借势常常是你争我抢、打得有来有回,谁也不输谁,但今年,三大品牌除了杜蕾斯再现高级污文案之外,冈本和杰士邦似乎有点“避战”。


DR钻戒等珠宝品牌,过去更热衷玩事件营销,今年也不搞事了。


第二个特征是,越来越多品牌选择联名,既有品牌与品牌之间的联名,也有品牌与IP的联名。


联名的好处是能够制造新鲜感,吸引对方的核心受众成为自己的潜在用户。


第三点是,注重实际效果,大于品牌理念宣发和创意炫技。这点在杜蕾斯身上已经有较明显的体现。


以前,借势的一大目的是借助social为品牌制造声量、热度,树立品牌的某种形象、个性,比如杜蕾斯的“高级污”。


如今,如何将品牌social声量转化成实际的消费者购买行为,成为当下众多品牌最核心的考量。


借势不再是单纯的品牌与大众互动、娱乐,而是为带货做铺垫。可以预见,后续的节日营销、热点借势,更多品牌会加入“务实”大军。


这也可以理解,毕竟经历了3年的特殊时期,当下品牌和企业的核心目标就是将失去的夺回来。

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