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国货当自强,白象泡面透明工厂把场景营销玩出新高度

张小虎
2023-04-11 14:40

过去两年来,从鸿星尔克、蜜雪冰城再到白象等企业,因为积极承担社会责任等原因受到了消费者的大力追捧而出圈,引发了多轮"野性消费"热潮。


就如在河南水灾中,鸿星尔克默默捐助5000万物资被网友扒出而引发热议。一时之间,这个游走于运动品牌边缘区的国货品牌回到了人们的视野。民族企业焕发了新生机。


对于品牌而言,火极一时并不是什么值得庆贺的事,风头过了、热度过了,大概率又会逐渐被消费者所遗忘,关键就在于品牌自身是否有驱动品牌发展的“活水”,而白象则很好地做了一次示范。


白象特别线下活动

沉浸式体验泡面工厂


Z世代是伴随互联网时代长大的一代年轻人,他们乐于接受新鲜事物,推崇“我想要”和“我个性”的理念主张。国潮营销兴起背后,是Z世代对民族文化的自信和认同。


在去年11月底,白象于长沙开启“白象泡面工厂主题店”的首次营业。在营业当天还进行全国的直播营业,引起许多消费者的注意。而“白象泡面工厂主题店”的营业到至今仍在继续。


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继2023年3月份的3城营业后,白象又于4月初,发布了4月份的“白象泡面工厂主题店”登陆的九座城市,以此持续与消费者进行趣味互动,邀请消费者沉浸式体验白象泡面工厂,揭秘泡面诞生的全过程,分享美味,收获快乐。



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沉浸式主题店里有巨型泡面桶、造面长廊、白象历史馆、大辣娇辣味间和DIY区等区域,内容丰富且具有新意,可以拍照打卡也可以快乐玩耍。


体验者可通过主题店内的风淋洗消间、员工更衣室、造面长廊和汤好喝熬制间身临其境地感受:在上岗前要先更换各自的工作制服,再经过严格的清洗、消毒的过程,到岗后机器依次制作食物,零距离让消费者体验到工厂环节。


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对于大多数人而言,“吃泡面”是常规操作,“做泡面”还是头一次。长时间“白象泡面工厂”主题店的营业,渐渐成为了白象与消费者直接接触的重要途径。


从营销层面上说,让消费者走入白象,了解白象,很大程度上增加了用户对品牌好感度和信赖度。充分拉近品牌与消费者之间的内心距离。


生产“透明化”

持续提升品牌口碑


在冬残奥会期间,白象因为员工有三分之一是残障人士,被送上了微博热搜,喜提“国货方便面之光”的称号。


要不是这次“翻红”,白象可能已经被一部分群体遗忘。身为“国产方便面四巨头”之一2011年,白象集团还占据17%左右的方便面市场份额,与今麦郎、统一大致持平,但到2020年,白象的市场份额只有7%。


所谓树大招风,白象方便面的走红,也引起了不少人的觊觎,去年,#白象方便面被曝面饼上满是蚂蚁#就曾登上热搜,就像给正要逆袭突围的白象浇了一盆冷水。


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有消费者称,自己购买的白象方便面面饼上满是蚂蚁。随后在与白象沟通的过程中,白象客服表示,从提供的照片经过专业分析,无法辨认来源于产品本身,只有开袋口的边缘部分有,判定为受到外部虫害浸染了。


而白象工厂有专业的消杀公司服务,车间不存在蚂蚁,客服也建议用户看下袋子或者是撕开后未及时吃导致虫害浸染。


同时白象官微也发表声明:网络上有消息称消费者反映购买的白象方便面面饼中有活体蚂蚁。对此,本公司高度重视。经核查,此事绝非本公司生产过程中出现的品质问题。


从此事件中,其实也可以看到白象对于生产工艺及生产环境的底气,后续更是在B站开启了每天直播生产线,让用户能够真正看到食品的生产过程。


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白象特别线下活动,打造沉浸式体验泡面工厂,其实也是一次延展,不只是线上让大众看到白象生产的“透明化”,在线下同样以沉浸式快闪圈粉年轻用户,在让消费者更多了解品牌文化、历史价值的同时,持续提升品牌口碑。


国潮、民族自信之下

白象的出圈之路


某种程度上,315就是让白象出圈的契机,过程阴差阳错,但又实至名归。


每一年“315”晚会,都是一场验证品牌良知的大考。2022年,央视点名批评插旗菜业等酸菜供应商食品卫生问题。当其制作过程被曝光后,康师傅、统一因与插旗菜业合作而瞬间成为众矢之的。


这也让大众见了一场品牌排队道歉的盛况,在广大消费者嫌弃和反感康师傅和统一的时候,早已被大多数人遗忘的白象再次进入大众视野。


在这次土坑酸菜事件中,白象简单有力地抛出一句话:没合作,放心吃,25年坚守,始终如一。使品牌火速出圈,成为2022年方便面界的“国货之光”。


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虽然康师傅、统一纷纷向公众道歉,立即与涉事供应商终止合作,下架并封存涉事商品,但品牌口碑遭受重创。


白象在方便面行业中,一直被资本挤兑,市场份额也不大,其名声、销售渠道,远不如康师傅与统一等大牌企业。甚至在线下货架上,根本找不到白象这个牌子。


如果说315这面照妖镜让白象脱颖而出只是契机,那白象企业所设立的“自强员工”,则是实至名归。


去年3月,关于白象的另一个话题冲上了微博热搜——“白象三分之一员工是残疾人”。


在白象,这些“特殊职员”有一个共同的名字,“自强员工”。他们与正常员工同工同酬,但享受着“额外”的关怀和照顾。更重要的是企业将他们归属为普通人,给予他们同样享受工作、创造个人价值的权利。而这些,白象并没有大张旗鼓去做宣传。这也让白象成为了大众“野性消费”的对象。


“品质如山永在,美味生生不息”,这是白象淘宝官网对消费者的承诺,也是白象走向“长红”的基石。



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太抓马了。。。
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