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脑白金成分震惊网友?广告洗脑太成功

张小虎
2023-10-13 19:13
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保健品广告屡屡翻车,语不惊人死不休。


最近,号称「年轻态健康品」的脑白金登上了热搜。


一名小红书网友发帖称,“一直以为脑白金是给老年人补脑的人身鹿茸蛋白质,没想到居然是给人强制关机的褪黑素。”


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一直以为脑白金是高档保健品,怎么成分这么敷衍?属实让人大跌眼镜。


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关键是这个说明书吧也没什么毛病,低聚糖通便,褪黑素助眠,都对上了。


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脑白金这个名字起得妙哇。


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网友:感谢有你,我一直被蒙在鼓里。


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文涛看了下,这款脑白金胶囊、口服液礼盒当前在淘宝官方的售价券后是248,而一瓶褪黑素的售价大致从几块,十几块到几十块不等。


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从平价的原料,一跃而升成为价格不俗的保健品,溢价实在厉害 。


而这一切,还得归功于脑白金的广告太深入人心了。


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(图源:微博用户)


文涛记得,以前经常在电视上看到两个摩登老人跳舞的脑白金广告,配上半哼半唱的文案 ,“今年过节,不收礼呀,收礼还收脑白金”,实在是太魔性了。


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凭借着洗脑广告的营销,脑白金火遍了全国。有关数据显示,仅2000年一整年,脑白金就创下了一个亿的销售额。


不得不说,脑白金赶上了时代的红利。2000年以后,有线电视普及率大幅提高,围坐在电视机前观看节目成为了一种常态化的生活方式。


于是乎,电视广告获得了繁荣发展。要在短暂的广告播出时间快速让消费者记住产品,简单、重复的「喊口号」式的广告成为了不二之选。


瞄准消费者的跟风心理,那个时候的保健品广告如雨后春笋般涌现。例如,曾经风靡一时的生命一号广告,“补充大脑营养,促进骨骼生长,提高记忆力”,还有某款葡萄糖酸锌口服液的广告“孩子不吃饭,多半是缺锌”,真是十足的缺心眼。


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不同于现在脑白金官方关于产品功效的叙述,从前,它的宣传资料充满了科学的味道:“人们以为脑垂体是人脑的核心,20多年前科学家们才发现人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。”就问这不是伪(xia)科(che)学(dan),还能是什么?


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(图片来源:微博、孔夫子旧书网图书《脑白金席卷全球》)


脑白金之所以能够缔造亿级的消费神话,不仅在于它高密度的信息轰炸、以虚假宣传对消费者形成误导,还在于其对消费心理的深刻洞察。


脑白金刚上市的时间是1997年,市场零售价是68元。要知道,在百科上,1997年人均工资是350元。这个价格劝退了不少人。


品牌深谙购买者和实际消费者的差别,既然产品难以直接推销给老年人,那么就将目光锁定在他们的子女身上。于是,定位为礼品的脑白金礼盒横空出世。那个时候,脑白金不仅包揽春节档广告,还把广告刷到了农村的土墙,甚至猪圈上。


这时,不得不提到脑白金幕后的操盘者:史玉柱,可以说是营销界的一名传奇人物。


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他曾经打造过多个爆款产品,脑白金、巨人汉卡、《征途》、《球球大作战》……横跨计算机、营销、投资等不同领域。


尽管他的人生经历很丰富,但文涛现在想强调的,是他在空手套白狼上,形成的一套完整打法。诸如“卖楼花”“赊广告”“借贷投资”已经是常规操作,负债上亿元也不显得离奇。


擅用杠杆,撬动财富,这在史玉柱既往的商业策略中体现得淋漓尽致。


最近,史玉柱被北京金融法院强制17.65亿元,引得网友上线吐槽,“大骗子一个”。而这个名字重现江湖,也勾起了一波不太愉快的回忆杀。


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随着大众受教育程度提高带来的认知水平提升,加上互联网时代信息更为公开透明,让消费者有了更多知情权和自主表达权, 那些曾经收割了一大波“智商税”的保健品品牌逐渐遇冷。从2016年开始,脑白金不再公开财务报告,原因大家也心知肚明。


近几年,脑白金转变了营销战略,跨界服装品牌推出联名产品,开办脑白金主题咖啡馆……更是推出了面向年轻人的全新子品牌「脑白金+」,试图触达年轻消费群体。然而,脑白金已经再难重塑当年的辉煌。


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脑白金并非第一次因为产品成分受到质疑,早在电视广告时代,脑白金的广告就多次因为虚假宣传被举报。历史行政处罚信息显示,脑白金关联公司曾多次因违规发布保健食品广告被罚。


文涛依稀记得,2019年,脑白金因为广告一年投入超过15亿的新闻还登上过热搜。


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(图片来源:脑白金官网)


重营销、轻研发的财务支出结构,曾经在快消品牌上一度灵验。


然而,今时不同往日,一个个“刺客”被消费者抛弃,反倒是那些主打物美价廉的国货品牌成为消费新宠,这也应验了一个定理,没有产品驱动的营销,终归只是泡沫一场。

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网友发帖称“一直以为脑白金是给老年人补脑的,没想到是褪黑素”,引发众多网友关注与讨论,纷纷表示被脑白金洗脑广告骗了。
为了迎合年轻人,脑白金急了...
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