小红书强化传统优势,建立科学种草新目标
众所周知,小红书已成为当下最受品牌、KOL欢迎的种草平台,然而随着广告的入侵,种草优势也显现出了一些问题。
当自然种草成为了赤裸裸的商业广告,那么小红书的种草优势也会不断消退。最近,小红书就透露了一个信号,试图强化传统优势:种草。
小红书披露了部分平台数据:小红书已经拥有超2000万月活创作者,日均曝光量和互动量分别达到300亿次和4亿次;创作者日均发布笔记数超过300万条,从平台1.3%的笔记内容中已经识别出27万款商品;有六成用户每天在小红书中发起搜索,日均搜索查询量已经接近3亿次。
去年,小红书提出KFS模型,强调「KOL(意见领袖)+FEEDS(信息流)+SEARCH(搜索)」的内容营销组合打法,今年披露的数据可被视为它在创作者、内容和搜索三个领域「秀肌肉」。
这场大会发布的关键产品是「种草值」,这一指标受「深度行为」和「深度互动」两个变量影响,用以衡量种草内容对用户的深度影响。其中,「深度行为」与内容展现情况有关,而「深度互动」则涵盖收藏、分享、保存图片等深度交互行为。
小红书官方表示,「种草值」有助于小红书解决撬动广告主预算时的痛点。以往,广告主确信小红书的种草效果,经常源于经销商或终端渠道的反馈,但不足以说服企业加大投放。因此,建立量化指标衡量种草效果是必经之路。比如巨量引擎从去年开始也发力种草,它提出将O-5A模型中的A3人群视为种草人群,从而让种草节点可量化,引导广告主在「种草通」等产品上加大投放。
广告主需要种草,但也需要种草从充满不确定的玄学变成相对确定的科学。从整体来看,产品种草成为小红书今年对外传递的主讯息,它类似品牌广告和效果广告的中间态:既不过分与产品脱节、但也不直接向交易转化负责。前者迎合国内企业日益强化的绩效导向,后者避开了小红书并不擅长的方向。
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