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闲鱼年终广告,对青年文化动筷子了

张小虎
2022-12-31 11:24

相信重度潮玩爱好者,一定都离不开闲鱼APP。


继“三坑少女(汉服、JK、lo裙)”的快乐老家后,闲鱼又成为了“三墙青年(潮鞋墙、手办墙、艺术品墙)”的聚集地。


严格上来说闲鱼并不能算是一个二手交易平台,更像是年轻人的个性交流社区,在近日品牌释出的「只晒不卖 请别见怪」tvc,可以说是把闲鱼的态度很好的讲了出来。


发掘青年经营新方式

闲鱼上线年终特辑「只晒不卖」


注意力稀缺的时代,“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。


当90后逐渐成为市场的消费主流,Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿,抓住这波年轻人,才有机会掌握这个时代的话语权。


这一年来,「闲鱼经营图鉴」IP蓬勃发展,简单来说就是平台用于吸引年轻人进入闲鱼“经营”所做的一个IP,从野性收集、迷之改造,到抄近道入坑,持续发掘着闲鱼年轻人经营生活的新方式。


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来到年底,当大家开始纷纷晒出一年的收获时,有惊奇的发现,2022年有280万人在闲鱼上「只晒不卖」,在社区内可以看到很多“暂挂不出”、“仅供欣赏”、“展示交流”、“售价999999”的宝贝。


由此「闲鱼经营图鉴」特别推出第4期年终特辑「只晒不卖,请别见怪」,通过一支鬼灵精怪的片子,呈现出各种晒姿、晒晒那些不卖的宝贝。


一组晒出背后故事的玩家海报,和1本收集了更多怪有意思宝贝的小怪历,去讲述闲鱼玩家们只晒不卖背后,奇奇怪怪的原因,形形色色的故事。


片子所传达的这种行为,更多是去挖掘卖家只晒不卖背后的原因和故事,每个人心中都有自己独有的无法估价的宝贝,这对于卖家而言可能是千金难买,以此表达此次品牌理念:一起上闲鱼,晒出2022的回忆,晒出2023的美好。


以个性化态度圈粉年轻人

实现与用户“同频共振”


一支有趣的TVC,往往可以让品牌的营销传播事半功倍,快速地渗透到消费圈层之中,就如近段时间走红的网络热梗“打工人”、“凡尔赛文学”,都体现出了趣味内容的强大传播力。


闲鱼的片子整体上有一种舒缓感,或者说是暗趣味,其高明之处就在于将“只晒不卖”的态度讲出来了,他们有的坐在推土车里晒、躺在大草坪上晒、把自己挂在晾衣绳上晒。


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而这些场景里,除了这些人自己和他们喜欢的宝贝以外,再也看不到任何其他人。那种独属于自己的感觉被很好的表现出来。最后点睛之笔的文案露出:「总有一些宝贝,想要一直宝贝」,让人感觉到一丝共鸣和暖意。


2022这一年走下来,许多人总有一些内心珍视的事物想要分享给他人知道,又不想落入他人之手,每一个一生中都有那么几件自己诊视的物品,或许很平凡,但它所代表的意义一点也不平凡。


于是闲鱼这种闲置交易平台,就恰好为他们提供了一个微博、贴吧、朋友圈之外的社交场所,给了大众一个讲故事的窗口,用户可以去晒出自己心中的“无价之宝”,无形中实现了一波品牌与消费者之间的“同频共振”。


换句话说,在他们眼里,“晒”的最大价值并非物品本身,而是物品背后记录的,关于生活的热爱与美好。那些99万的标价,是宣告“不卖”的小傲娇,是展示“热爱”的坚定,也是每一个人表达“珍视”的新形式。


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那些闲鱼上你觉得奇奇怪怪的宝贝,都是在记录自己美好生活的瞬间,在这份2022年终特辑里,致力于向外界传播闲鱼用户兴趣经营实录和特色生活方式的「闲鱼经营图鉴」,就把目光对准了这群爱晒的年轻人,是一次对于目标用户群的精准对话。


夯实社区潮玩交易氛围

沉淀「闲鱼经营图鉴」IP价值


如果说生活能经营出1000种不同花样,那么闲鱼上的年轻人,能把生活经营出1001种不同花样。


随着追求个性化、多样化的Z时代消费者崛起,如今的“潮玩”已经不只局限在圈层爱好,已然成为年轻消费者一种新型的生活方式。


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区别不同的是,「闲鱼经营图鉴」IP不是对潮玩的广宣,而是对那些对待潮玩“只晒不卖”的个性用户的诠释和应援,这其实并不是品牌的第一次动作。


「闲鱼经营图鉴」第3期,闲鱼化身年轻人的互联网嘴替,用一支节奏明快、语言诙谐的视频,说出大伙儿的心声——兴趣挖的坑,实在太费时费力费钱,入坑能不能轻松、简单点?


顺势,闲鱼也给出一个笃定的答案:能!中转装备、兴趣变现、以物换物……将年轻人在闲鱼上奇葩的经营方式呈现了出来。


一方面,品牌精准道出年轻人想爱又不敢爱的小心思,闲鱼博得年轻人的好感度,另一方面,更向他们宣告,闲鱼就是年轻人大胆入坑、自由出坑的底气。


品牌在创意上抓准了一个情绪点:想通过副业赚钱而不可得。在这个情绪点上,通过“吐槽”这种高频的行为来进行回应。


从本质上,是为了吸引年轻人进入闲鱼“经营”。其没有通过直接的“介绍式”的方式来展现如何经营咸鱼,而是通过对情绪的回应来入手,更容易让人上头和获得共鸣。


从「闲鱼经营图鉴」第3期到第4期,品牌不整虚的,主张直出,拉年轻人抄近道入坑,在吸引更多年轻人加入并使用闲鱼的同时,也表达出了平台与用户同站位的核心价值观,最大程度上俘获消费者好感度。

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