饿了么时令官：小寒糯叽叽，岁末热腾腾

天气逐渐寒冷，年味逐渐浓厚。过完24节气中倒数第二个节气小寒后，春节就在眼前。在寒冷时节和一片思乡情切的热烈中，饿了么打造出了一份热腾腾的祝福送给大家。饿了么想要将传统民俗文化与现代生活方式结合，紧抓小寒时节北方喝粥，南方钟爱糯米饭的饮食特征，开启传统节点就要上饿了么过的新仪式感。

在场景化的TVC中，小寒要吃糯叽叽和南北方小寒要吃的不同两个点被提出来，从不同维度激发用户对小寒节气的情绪共鸣：家乡的时令美食是美好的限定回忆，而在争论南北方该吃什么时，用户的思乡之情会被自然带出。

将对家乡的怀念寄托在食物上，是无论南北都统一的习俗，在引发用户“小寒吃碗糯叽叽食物是过年回乡的暖心序曲”的心智共鸣后，饿了么适时传递外卖一份热腾腾美食过小寒的心智，与多家商户联合发布小寒节气相关的糯叽叽食物，将品牌对大众的暖心关怀，落足到人们的实际日常。无论你身处何方，是否能够及时的回到家乡，饿了么都希望能够在第一时间将一份“热腾腾”“糯叽叽”的家乡味送到你的身边。

同时饿了么在社交媒体传播南北糯叽叽御寒图鉴、携手全国32个品牌联合造势，针对小寒南北不同饮食习俗，发布“糯叽叽南北美食大赏”，因地制宜打造出适合不同地域的话题，并成功引起各地大众关注，在全国范围内两个话题登上热搜，同城范围中则有4个话题登上热搜：#北京人的小寒御寒秘籍#、#温州人小寒吃糯米饭仪式感#、#杭州人的小寒这样过#、#今日小寒冰城人喝粥花样多#……各大城市代表糯叽叽并对比，并在相关热门话题区域内出圈，此外还有各大社交媒体kol对pick南北美味的花式演绎，进一步激发用户的讨论，也调动了不同区域用户小寒点餐热情。