“服务为核，产品开道”，中国人寿综合金融广告奇幻来袭

在大众的普遍印象中，金融广告往往是一类抽象、固化、刻板的形象，为营造出品牌的专业性，刻意制造出品牌与用户之间的距离感。

但随着年轻一代登上社会消费舞台，大众价值观与意识逐渐成熟，传统制造距离感的方式并不能有效与消费者达成良性沟通。

依托这一底层逻辑，中国人寿在广告上创意突围，以接地气、形象化的画风出奇制胜，恰到好处地将营销做到了“不一样”。

高密度、快节奏风格呈现

制造视觉冲击力

随着互联网的兴起，越来越多的金融品牌基于年轻消费群体崛起的背景下，积极拥抱变化，探索前沿营销玩法，力图做到品牌形象重塑，获取更多年轻消费者青睐。

12月21日，中国人寿倾情上线《综合金融篇》创意广告，通过歌舞的形式营造出轻松化、轻量化的营销氛围，无形中拉近了品牌与消费者之间的内心距离。

在短短的30秒TVC中，品牌统筹化展现了中国人寿保险、投资、银行三大板块，借助一场“奇幻想象之旅”暗喻出刻录在品牌DNA之中的细心、贴心价值形象。

一开场，业务员打开平板，点击“国寿联盟”页面瞬间，即被带入一场奇幻的虚拟空间，原本的业务员一分为三，分别以绿、蓝、红三色着装代表保险、投资、银行三大相关业务。

在用户欣赏画展之际，天有不测风云，墙体突然倒塌，保险充当起了“护花使者”，切身为用户遮风挡雨，而随后的投资业务员，则作为一个“领军人”的角色，带领用户登上步步高升的投资阶梯。

在阶梯的尽头，投资经理再度化身银行工作人员，递给用户一枚象征财富的中国人寿金币，话音未落，情节迈向“happy ending”，两人登上了欢乐舞台翩翩起舞，巧妙传递出“牵手中国人寿，舞动精彩人生”的品牌理念。

不难发现，整支TVC对情节与诉求的处理十分紧凑有条理，仅30秒却将中国人寿保险、投资、银行三大板块清晰化、逻辑化的呈现而出，在让人应接不暇的同时，制造出了强烈的视觉冲击力。

构建强效记忆锚点

实现品牌年轻化表达

从TVC的表现风格上，中国人寿另辟蹊径，摒弃了原本高冷的对话手法，以全新的内容打破广告营销的边界，颠覆大众的固有认知，变相开创了一个保险金融行业一个全新的打开方式。

广告的形式主要分为两种，即品牌广告和效果广告，效果广告主要特征是立竿见影，为最终效果负责，而品牌广告更偏向于长线投资，塑造起特定的品牌形象；在某种程度上，中国人寿《综合金融篇》TVC就是一支品牌广告。

大多数品牌广告基本以“讲故事”来触动消费者情感心弦，可以注意到，《综合金融篇》TVC并不长篇大论，而是在短时间内讲清了品牌诉求，其高明之处就在于强化用户端对特定内容的记忆度。

在内容上，品牌将自身业务内容进行了一个系统化的介绍，完整巩固了中国人寿作为综合性金融保险集团的定位，借助“高密度、快节奏”的信息植入，在消费者心智中打下强效记忆锚点。

就如其中的现实与虚拟切换，快速的虚幻场景镜头衔接，充分制造出了层层深入，引人入胜的直观感受，不仅最大程度上抓住了用户眼球，也在侧面让消费者对品牌有了一个清晰认知。

亦或是短片对保险、投资、银行三大板块的人格化塑造，以强区分度的三种颜色进行代表，保险业务员“护花使者”的形象、投资经历的“领军人”人设，瞬间提升了TVC整体的可读性和吸引力。

相对于传统平铺直叙的“业务介绍广告”，中国人寿做到了内容上的年轻化打造，轻松的音乐、流畅的画面切换，加之以脑洞大开的故事情节，间接使品牌与年轻消费者“打成一片”。

从营销层面上说，《综合金融篇》TVC核心就在于对内容和业务的介绍，在不陷入沉重和说教泥潭的同时，以润物细无声的形式传递出“一个客户，一个国寿”的发展观，实现品牌的迭代升级。

全方位贴合新生代用户群

提升品牌温度

其实不难发现，TVC在核心上传递的概念始终如一，即“一个客户，一个国寿”的服务理念；然而，呈现风格上的另辟蹊径，抢占消费者注意力只是其一，背后更多的是品牌贴合年轻受众群，最大程度上塑造起有温度的品牌形象的过程。

随着90、00后逐渐成为社会消费主力军，“个性”、“独立”、“好玩”是这一群体的显著标签，如何通过创意的营销方式，来获取年轻消费者的青睐，就是品牌突围的关键之处。

提起中国人寿，大多数人印象最深的广告即是2008年品牌与姚明共同发布的《要投篇》TVC，官方通过结合体育热点赛事，借势篮球领域C位角色姚明影响力，迅速扩大起品牌知名度。

尤其是短片中姚明所喊出的“要投就投中国人寿”一语双关语录，既应景作为篮球运动员的投篮动作，也在侧面借这一投，强化消费者对品牌的信任度。

在搭乘奥运年流量东风充分扩大品牌知名度后，2012年中国人寿&姚明《踏实篇》TVC再度亮相，以姚明的视角切实深入中国人寿服务之中，全方位阐述品牌一直以来的专业、踏实理念，为品牌镶上信任感的标签。

2018年，中国人寿再进一步，打出了“重要的事，交给重要的人”slogan，将品牌塑造成一个现实中朋友、家人的角色，打破品牌与消费者之间的沟通壁垒，从原本单纯的扩大知名度层面一转攻势，塑造起品牌人格化形象。

可以注意到，深挖中国人寿营销路径，从最初的借势奥运年打声量，到后续的着重对品牌形象进行细致化勾勒，本质上是品牌层层递进的营销策略。

而近日品牌所打造的《综合金融篇》创意广告，则是一次前瞻性转型和升级，一举改变金融保险行业的“精英人设”，以年轻消费者喜闻乐见的营销方式，持续构建中国人寿“温暖陪伴者”的角色。