小红书“为爱做饭”，用真实传递品牌故事

爱是什么？爱是文学、电影、音乐里永远谈论不够的题材，但却没有人能够给它真正地下定义，因为它存在的方式多种多样，千变万化。你不能说妈妈的唠叨不是爱，也不能说爸爸的沉默不是爱；你不能说情侣间的时刻陪伴不是爱，也不能说俩人分开各自奋斗不是爱……

厨房是充满烟火气的地方，这种烟火气也是爱的一种表现形态。近日，小红书聚焦于“做饭”这件事，邀请用户“为爱的人做顿饭”，并推出广告片展现人们日常做饭的百态，传递“爱是做饭给你吃”的情感洞察。

小红书上有超过2000万篇与做饭有关的笔记，除了攻略外，每篇笔记都多多少少提到了“幸福感”“家人”这样的词，所以做饭这件事本身就承载着一个人对另一个人的关心与爱。基于此洞察，小红书把这些“做饭”故事变成了一支短片，献给过去一年走进厨房的人们。

故事里有八个主角，分别有女儿在外打拼的妈妈，不会做饭的男朋友，女儿待产的老父亲，为父母下厨的儿子，一起做饭的男同情侣，厨艺不佳的年轻妈妈，细心照顾丈夫的妻子，一人一猫的独居女孩。

他们分别为自己心中觉得重要的人与事下厨，在他们的厨房里，爱是呛人的辣椒酱，全副武装做饭的历险记，爱是一点点把虾线剃掉的 挑剔，爱是会翻车的小熊面包，爱是不动声色的精心庖制，爱是分享自己喜欢的食物……

短片中的文案语言稀松平常，都是简简单单与做饭有关的描述，但加上画面的解释，我们可以从中找到每个人身影，那不正是在厨房里为爱做饭的每个人的小心思吗？

短片取材于用户的小红书笔记，也就是用户最真实的生活素材，所以短片不用过多的修饰与表达，就能走进人们的心里，触达到消费者的情感认知，形成对“爱”的认同与平台的认同。

同时，小红书找到了“做饭”这件事来作为具体表达爱的载体，让人对“爱”这个主题的感受不再是空洞的，而是具体的。而爱也是不同形式，不同味道的，就跟做饭一样，每个人做的饭不一样，爱也是不一样，利用“做饭”与“爱”的共同性，回答了“爱是什么”这个问题，让受众感受到品牌对生活的观察，树立“标记不同的生活”的品牌形象认知。

除了通过短片展现人们“为爱的人做饭”的生活百态，小红书还邀请了蔡康永来讲述“如何表达爱”。

蔡康永针对人们提出的具体问题：熬夜加班的孤独年轻人、产生误会的小情侣、家庭成员中的小代沟来提出自己的见解与解决问题的办法，“每个人从孩童时期就在大脑里埋下了这样一颗种子——爱我们的人，会给我们食物”。

蔡康永一直以为都传递给人温暖、治愈的形象，小红书此次携手康永老师也是希望借着他的人格形象传递平台同样的力量，赋予平台人格化形象。

小红书展开“为爱的人做顿饭”的活动主题，其实是一次平台与年轻人的对话，一方面是对人生理健康的洞察，另一方面是对人心理健康的洞察，呼吁人们回归健康生活饮食与用爱解决身边的问题。

一、回归健康生活饮食

熬夜与外卖充斥着年轻人的日常生活，无论是“996”“007”的工作作息，抑或是多油多脂的外卖生活，都极大地影响了人们的身体健康，“亚健康”问题已经成为了中国年轻人公认的问题，特别是今年因为熬夜猝死的新闻一件接着一件。

在蔡康永解释“如何表达爱”中，也传递了善待自己身体健康的观念，通过自己下厨慰藉自己的胃，传递了平台对人的关怀。

二、用用心与陪伴解决爱之间的问题

许多使用小红书平台的用户都是90后年轻人，这群人刚刚步入社会，对许多事情都在探索就求解的阶段，包括爱情、亲情上的问题处理。

平台通过“做饭”这件事传递其实用心与陪伴才是解决爱之间的问题的最佳方式，无论是爱自己，爱伴侣还是爱父母，话语解决不了的事情就用行动去展现爱，既切合了平台的“生活”主张，也借由“为爱的人做顿饭”这份倡议，建立起对平台笔记内容的正向引导，让人产生对“爱”，对“家”的向往。

小红书以“种草”发家，在美妆垂直细分领域更是处于行业领军地位，用户通过分享与种草不断完善美妆领域的内容。但与此同时，外界也越来越多关于“小红书就是个美妆软件”“小红书展现的就是凡尔赛生活”这些负面的声音。

为了破局，小红书把平台定位于“标记生活”，通过多样化的生活方式的丰富来扩展平台边界，引导和挖掘那些发生在平台真实用户上，能够充实和感染更多人的生活内容与生活方式。

这一次“为爱的人做顿饭”活动也是丰富平台内容，因为做饭其实就是人们生活方式的一方面，运用品类内容带动品牌感知，通过传播中对用户美食分享的生活提炼，传递出品牌真诚与爱意，逐步完善平台内容领域的构建，把平台引领生活方式的“触爪”伸向出美妆外的更多领域。