酱油双标事件惹众怒，海天危机公关太拉垮

要说十一假期最热门的是什么事件，我认为非海天莫属。

从“海克斯科技”、“全是科技与狠活儿”冲上话题热搜，到“海天双标”风波，海天的危机公关出了什么问题？是真的品牌不懂公关吗？

话不多说，直入主题。

辛吉飞的“揭黑”

海天的“对号入座”

辛吉飞的社交账号风格主要以揭黑为主，主攻食品安全方向，就如“合成肉肠”、“合成牛排”、“合成燕窝”等种种食品制作黑幕，而海天事件的起因就来源于其中一期“合成勾兑酱油”。

辛吉飞的视频很有特点，标志性的咧嘴表情，“科技与狠活儿”和“海克斯科技”的口头禅，一方面是把食品安全和黑幕用一种很轻松、简单、接地气的方式让大众理解，另一方面也增加了嘲讽属性，还有网友送上外号：“绝命毒师”、“炼金术士”。

“海克斯科技”出自游戏《英雄联盟》的词语，在游戏中,有不少装备和海克斯科技有关,如“海克斯科技枪刃”、“海克斯科技火箭腰带”等，由此被广大网友引申成魔法和科技融合的顶尖技术，即“纯天然”的对立词。

在9月10日辛吉飞的快手账号这期“合成勾兑酱油”视频中，一如既往的几种添加剂一整，“酱油”就被勾兑了出来，但在试喝环节上，辛吉飞把某牌酱油的logo做了遮挡，和纯天然的酱油进行了一次对比。

这条视频其实没有任何问题，因为内容上没有提及任何品牌，表达的核心有几点：

1、酱油可以被勾兑，用各种添加剂以假乱真。小长粒味精、呈味核苷酸二钠......当然添加剂控制好量其实无伤大雅，只不过这就不是真正意义上的纯天然酱油。因为符合标准，你也没地去说。

2、饭店老板用的调味剂，勾兑醋、勾兑酱油，已经是业内心照不宣的事了。

3、天然酱油没啥味，但是挺鲜的。勾兑酱油味道直冲天灵盖。

借着辛吉飞的热度，个人媒体、自来水开始借机炒作，把“酱油致癌”、“吃酱油掉头发”、“坑害国人良心何在”等标签，灌在了海天的头上。也由此引来了海天的第一封声明。其中恶意中伤的3个短视频账号@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖更是被指名道姓点出。

这第一波公关本质是海天的“对号入座”，或者说是一次品牌的过激反应，热度的源头在于辛吉飞，但辛吉飞并未点明和抹黑海天，只是说了酱油可以被勾兑，用各种添加剂以假乱真。

对于影响力并不大的@诚信四川、@我本明玉、@是丽丽吖，反而骗出了海天的“大招”。且不说是不是海天拿这些短视频账号杀鸡儆猴，映射辛吉飞的那一期“合成勾兑酱油”。倘若海天的产品力过关，品牌的忠诚用户、粉丝其实都会站出来帮忙解释。

在“海克斯科技”、“全是科技与狠活儿”话题下，大众正愁没地方进行情绪宣泄，你倒好自己站出来了，这也让海天成了众矢之的。

我认为，在市场舆论还没有一个清晰的攻击导向时，作为品牌应该是静观其变，而不是着急去解释，着急去回应，着急去对号入座，且听网友的评价和回复再回应都不迟。这一步错，连锁反应也就来了。

海天被扒“双标”

裹挟民族情怀成公关败笔

品牌想做到初心如一、始终没有黑幕并不简单，尤其是在一众网友的火眼金睛下，海天的对号入座，自然地让大众有了一个可扒、可挖掘的窗口。

有网友晒出国内和日本的对比版，国外的都是“零添加”，国内的酱油则是一堆食品添加剂。俨然一场大型双标现场，大众的注意力很自然的从添加剂勾兑转移到了配料表上。

如果说第一波海天的公关是“对号入座”，那么这第二波是品牌不得不回应了。一个是指名道姓的海天产品，一个是民族品牌的双标做法。而第二封声明中裹挟民族情怀，无疑成了一出危机公关败笔。

声明中的“近期网络上以海天为靶子，发起的对中国调味品行业的攻击”等字眼可以说是一种趾高气昂，以自身代表整个行业，把质疑产品安全的博主、群众都归为“攻击中国调味品行业”的人。就如同把自己立在了行业顶端，去俯瞰消费者并谴责。

危机公关可以分为三步走：实事求是呈信息、真诚真切回应、给予具体行动。海天的每一步都踩到了雷区。

1、实事求是呈信息，严正声明还是安抚情绪视环境而定。

在这一步中，海天的错误在于过于着急将“符合国家标准”作为自己的挡箭牌，用一种上级对下级的口吻去做声明，这不是把顾客当上帝，而是把顾客当韭菜。

海天的双标事件中，各国有各国的标准，只要在标准之内，添加剂并不是什么洪水猛兽，不同需求对应不同价格完全可以让消费者明白，因为海天同样也有便宜实惠的0添加产品。

而海天把自己当成行业，把所有质疑当成是异类，这种强势的态度并不会让消费者买单，反而降的是品牌既定口碑。

2、真诚真切回应，切勿让公关成为“战场”。

危机公关很关键的一点在于真诚，这里我形容为放低姿态可能更为贴切，声明中的“对中国食品行业的攻击”、海天有“责任”站出来、对这些“攻击”要“正本清源，以正视听”。这些并不是真诚，反而更像是命令。

很多企业做品牌都存在一个误区，就是把消费者当成韭菜，看似“以用户为中心”的口号，实际上施行的还是“品牌为大”、“企业为大”，人居高位，头就低不下来。

放低姿态不是怯懦，也不是理亏，是一种对消费者的尊重，真诚地做到“从用户的角度思考问题”，而不是跟消费者对着干，让一场公关成为舆论战场。通过裹挟民族情怀，反而呼吁消费者应该要相信中国品牌企业。

3、理清矛盾点，给予具体行动。

危机公关核心是在理清矛盾点，海天双标事件中，大众需要的是情绪安抚、品牌做出真诚解释、并且做出具体行动。但海天在行动上却借着热度在抖音直播间卖起了0添加酱油，这波操作属实是整不会了。

矛盾的根源没有理清楚，以为大众在意的是没有卖0添加的产品，评论区一片骂声，完全与促使舆情正向发展失之交臂、背道而驰。

第三方机构应援缺乏公信力

海天的负分公关做法

当企业自证清白能力不足时，就需要第三方机构的入局，以此挽回局势，但在这个做法中，海天还是“百口难辩”。

10月5日中国调味品协会发布了一则声明，不仅在文案上与海天的第二波声明类似，就连发出的时间点也相差无几。

有网友找到了中国调味品协会的组织架构，中国调味品协会酱油专业委员会名单中，主任委员就是海天味业的董事长庞康，秘书长也来自海天。

这并不是海天的第一起公关事件，早在之前就有员工发布了不正当言论，说是民族企业简直是一种讽刺，随后海天同样发布声明，此事并未形成太大声浪，但折射出的是企业内部、甚至是高层是否需要更深层次的思想教育和觉悟。

不争的事实是，截至9月30日，总市值3838亿元的海天味业，今年以来股价已累计下跌超过12%。2022年上半年，多家调味品企业中，营收增速只有海天味业低于10%。在利润方面，海天的增速已经只有1%。

危机公关，讲究回应时效也讲究回应技巧，海天步步踩雷的回应方式，真的是因为品牌不懂公关吗？这其实与公关部门在企业中的话语权的高低相关。

大多数企业的固化思维就是“品牌为大”，完全忽略了从消费者角度去思考问题，这样所表现出的形式就是趾高气昂、高高在上，不平等的沟通方式在潜意识中就让消费者开始抵触品牌，最终损伤的是品牌长期积累的口碑与形象。