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2022年度十大危机公关事件盘点

公关界头条
2023-01-02 00:00
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全新的2023年已经到来,回顾2022年,依旧也是有趣的一年,不仅诞生了很多出圈的品牌案例,各大品牌也出现了各种翻车,而在这些事件中,广告人也在每一件热点事件中受到了特殊的启发。


这不为了迎接新一年的到来,我们也盘点出了2022年里一些教科书式的公关,不仅局限于品牌和好坏,每一次的公关处理都十分值得我们反思和借鉴。


01海信:世界杯广告词风波


世界杯期间,海信场边广告“中国第一 世界第二”在全网引发争议且热度不断,这简单的几个字,绝对可以称得上是一次很成功的出圈案例,虽然很多人质疑,但流量至少完全赢麻。


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而面对众多争议,海信的公关也可圈可点,没有直接回应,而是直接将“中国第一 世界第二”改成了“中国制造 一起努力”,通过广告回应消费者,更是引起了一波争议,并且这样的口号也间接传递品牌的责任和担当,延续了品牌世界杯的热度。


虽然这波隐忍的公关操作也让很多网友吐槽怂了,但是换个角度想,换个口号还能引起争议,这也算是一次出圈的营销。


总结:面对争议时候海信没有多说,因为舆论声音多面性,很容易说多错多,倒不如直接以实际行动说话,看似虽然没回应,却字字都在回应,承接前面流量的同时,也能很好的实现再出圈。


02李宁:新品疑似日本军服


十月份时候李宁在时装周上面发布的秋冬新款,本来没啥特别的,但是却因为服装的颜色风格引发了网友的反感,绿色羽绒服和绿色帽子,瞬间让人联想到了日本军服,这么大的舆论和谩骂声中,李宁的公关也毫无作用,甚至越洗越黑。


比如在事件发生后,网上流传出了李宁电商总经理冯晔在朋友圈回应:该造型源自笠型盔,甚至还提到了教育知识传承少了,这样傲慢的态度自更引发了众怒。


而后续李宁也及时发布了道歉声明,并解释了服装引起大众疑虑的缘由,还真诚感谢用户提出的宝贵意见,这点上倒是完全问题,至少没有让事情更加的发酵和恶化。


虽然品牌态度真诚,能够及时回应,但是其实还是晚了一部,企业内高管的言论比品牌道歉声明更快的出圈,也就代表着这一声音在消费者心中影响更大,毕竟高管言论一定程度上代表了品牌态度,这样相互矛盾的发生,就算后续再怎么补救也很难弥补。


总结:这次公关在道歉声明上其实没有很大问题,但高管言论的把控没有到位,舆论其实很多时候只会记住不好的,其次这件事的根源在于设计层面的问题,在产品出来之前审核在哪,是一种怎样的态度,就算公关再好也拯救不了。


03迪奥:半裙抄袭马面裙,却依旧傲慢


去年迪奥因为“眯眯眼”造型涉嫌辱华后,今年又因为发布的一条新款中长半身裙,售价为2.9万元,甚至一商家还被抢空,高价倒是没有什么,毕竟买东西讲究是你情我愿,但是问题就在于,这条半身裙无论从裁剪还是设计版型等方面,都和我国的标准中式马面裙一模一样。


并且迪奥官网却称“这条半裙采用标志性的Dior廓形,是一款全新的优雅时尚的单品”。


而这行为才是激怒网友的关键,网友更是直接指责迪奥这是赤裸裸的“抄袭”和“文化剽窃”。但是迪奥对这件的事却并未做出回应,只是在中国官网下架,却还在海外其他官网继续在售,


这样傲慢的行为,更是激怒了我国网友,所以这件事情的热度也在当时持续了很长一段时间。


总结:其实迪奥这条马面裙引众怒的原因,其实不在于抄袭,毕竟传统服饰文化之间的借鉴很真诚,但是迪奥反而标榜是自家原创,才引发反感,并且迪奥这样冷处理,其实也是傲慢的行为,想进入中国市场却不想尊重中国文化,也很难赢得用户的心。


04海天:被质疑“双标”,声明含糊反遭质疑


国庆前夕海天味业陷入“配料表”的争议,本以为国庆期间会不了了之,没想到在放假期间海天酱油更是深陷“双标门”漩涡,急得品牌连发几则声明,本想着浇灭舆情,反而却是火上浇油


而归根到底还是品牌的公关实在有点垮,本来可以成功挽救并收获一波流量,却给自己抹黑。首先是过度反应,在食品风波网友情绪正上来的时候,就算有声音质疑海天,但都是小网红,其实根本不用理会,但海天却自己跳出来解释,直接撞在枪口上,将自己推向了更大的危机。


其次,在事情发酵后,海天更是发布了新声明,但是却很含糊,没有正面回答问题,反而引得用户不满,甚至还找了第三方背书,却在了邀请的这两个权威机构的管理层人员中,都有海天味业的董事长存在,一下子可信度就降低了不少。甚至还在危机没解决的时候出来直播……


总结:海天在这件事中其实很冤枉,毕竟自己都在国家标准内添加用量,自己都在理,但是公关上却很失败,在面对问题时上升民族情怀,且不允许消费者质疑,直接站在用户对里面,甚至不诚恳的道歉,也不将配料表的问题给网友解释清楚,这样一直含糊,方向错了,公关再多,也只会让自己挖坑。


05张小泉:菜刀不能拍蒜,高层言论惹风波


七月份的时候,广州一位王女士用刚买不久的张小泉菜刀拍蒜后,结果菜刀就断了!于是她就去找售后客户,那边却直接给出了“菜刀不能拍蒜”的回复。


事情一经曝光也很快引起了网友的争议,中国人的菜刀不能拍蒜?这很显然有点打破了用户的常规认知。


不过张小泉也很快出来回应和说明,比如其中的专业解释:


此次拍蒜断掉的产品刀身选用的是50cr,硬度很高,所以更锋利,更适合切东西但同时也更加脆,但当刀具横拍后,刀面承受的压强变大,刀具无法跟随变形发生断裂。所以这款刀是不能拍蒜的,但是品牌其他常规刀可以拍蒜。


这样快速且专业的公关也确实解开了用户的迷惑,但是网友觉得翻车的原因可能更多也是因为产品本身。其次,还有人扒出了张小泉总经理之前的视频采访,“你学了几十年切菜都是错的,所有的米其林厨师都不是这样切的。”


还有网友扒出张小泉总经理称8-20元的菜刀是铁片,还称未来五年里菜刀价格要破300块大关。


而这些都是一系列的问题也导致了网友的更加反感。虽然后面当事人也出来进行视频回应,态度也很诚恳,并且能积极承认错误和做出弥补措施,但是还是很难挽救。


总结:其实就是一开始事情曝光的主要原因是客服处理不当导致的,这也给品牌们敲响了警钟,对客服的专业培养要更为重视,他们也是品牌公关的组成,甚至还有高管的发言,互联网时代下公开言论要谨慎,并不正确的言论可能需要整个企业进行买单。


06奥迪:小满文案创意抄袭网红博主


奥迪小满广告涉嫌抄袭大家应该都很有印象,毕竟这支广告一开始推出时候可是快速刷屏了朋友圈,但是出圈快,翻车也快,不断两天时间,拥有300多万粉丝的抖音博主北大满哥,发视频称:奥迪当日发布的一条广告,涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。


对此奥迪也很快出来回应声明,并承认了错误,并表示向创意代理公司问责以及全网下架了相关视频。


而后续“北大满哥”还表示已经与品牌及创意代理方达成协议,将对小满作品进行免费授权,也给自己塑造了更为正面的形象。


总结:奥迪在公关回应上,黄金时间把握上却很快,不仅回应了消费者的期待,既展现了奥迪负责任的品牌形象。但是同样的,这样的抄袭事件,其实还需要给所有企业敲响警钟,审核上需要更加严格的把关。


07拼多多:“砍一刀”欺诈


拼多多砍一刀一直都是拼多多长期以来的一个免费广告,很多网友微信列表里总有那么几个人尽心尽力的邀请别人砍一刀。但是就是这样的事件,经过很多公众人士的尝试,却发现所谓的砍一刀,其就算邀请再多的好友砍,最终 还是始终都显示着还差0.09%。


而当公众人士因为这件事把拼多多告上法庭后,拼多多的辩解却是:“砍一刀”最后显示数字99.1%在小数点后还有6位,这样看似正面的回应,却更激发了网友的不满。


总结:想要给消费者福利以积极引流,却设置了很多规则在,这样不仅仅大大降低了网友的体验感,也在为品牌招黑,且在处理上虽然都有回应,但是其实行动上却一直不变,这样的公关其实也可有可无。


08315土坑酸菜事件


今年央视3·15晚会曝光的食品领域乱象,主角就是酸菜和粉条,其中来自湖南华容县插旗菜业有限公司的酸菜被爆出来,在国内销售的老坛酸菜则是在周边的“土坑”中生产,且卫生条件极其的恶劣,而这背后被牵出了康师傅、统一、五谷渔粉等一众国民品牌。


其中康师傅影响最大,而这也与品牌的公关有很大原因,比如事件曝光虽然发布道歉声明,并封存其酸菜包产品,积极配合监管部门调查和检测。但也关闭了评论区,反而引发网友的不满。


还有太二酸菜鱼以及国货之光白象方便面等品牌也在这次风波出来回应与自己无关,甚至还赚了一波口碑。



总结:虽然公关可以比好坏,但是关键还是产品层面的把控,在产品出现问题出现,其实再好的公关都很难挽救,而品牌要做则是积极面对网友的批评,明确自己的态度,做到品控和监督的长期保证才行。


09雪莲:13年不涨价,产品卫生却遭质疑


在今年雪糕刺客话题成为大众讨论的话题之后,坚持13年不涨价,一直保持5毛钱的雪莲冰块却上了热搜,原因居然是被传出了生产车间环境脏乱差,而面对这样的质疑,雪莲也上演了一场公关如何助力品牌化险为夷。


首先是马上注册官方账号,并发布相关声明同时还拍摄了现代自动化的生产车间视频,这样迅速辟谣以及通过视频回应用户的方式,也快速圈粉了无数好友,甚至注册的账号也很好承接了前期的流量。


可以说,这波操作直接圈粉无数,甚至还得到了很多网友的推崇,不仅成为各个社交平台上的聊天梗,还治愈了用户对雪糕刺客的不满。

总结:首先是品牌的始终如一,能够坚持这么多年涨价,其实这点本身就圈粉流量无数网友,其次是面对危机时候的理智,站在用户角度,积极回应他们的疑问和表明态度,让用户感受品牌的真诚。


10阿宽面皮:鼠肉风波


年初的时候,就有网友小红书发文称在阿宽红油面皮塑封膜里,发现不明黑色物体,怀疑是老鼠肉,这样的食品问题也让阿宽面皮陷入食品安全风波,引发不少的关注。


好在这件事只是一场乌龙,原来包装里的黑色物体不是老鼠肉,而是细菌进入导致的发霉与变质。在这场乌龙中,阿宽全程的应对都堪称教科书。


比如在网友发布问题时候的及时在评论进行回复,在微博官方称会引起公司高度重视,及时与消费者进行联系。并有始有终,对面饼进行检查判定回应用户问题。在调查处理中甚至邀请了第三方权威机构,并积极配合当地当地12315及相关部门的调查。


最后还将生产过程制成视频,邀请广大消费者参观监督。


总结:品牌公关关系中最重要的当属消费者关系,阿宽在出现危机公关时候,能够站在消费者的角度,不仅要及时,还要将心比心安抚广大消费者的情绪,拿出有力的证据,让事情找回本来的面目,才是最好的方法。


盘点
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