致敬「最好」的员工，93岁的沃尔沃将“命题作文”拍出新鲜感！

10年前，品牌广告片应该是消费者了解、认知品牌最主要的途径之一。而现如今品牌广告片依旧是广告营销中用来展示自我、获得消费者青睐的重要方式。

而在品牌广告片中有一批“特殊”的存在，那就是品牌周年庆广告片。对于这道局限于讲述品牌的“命题作文”，很多品牌拍出来的效果都不尽人意。

而近日，沃尔沃为了庆祝自己93周年生日暨与吉利牵手十周年生日，以六位员工的特别视角展示沃尔沃这十年来的困难、挑战、认真和坚持，诠释出了沃尔沃在造车这件事情上追求「最好」的品牌态度。

93周年广告片

沃尔沃讲了一个道理

新的一天，又要出发了吗？

是继续往前走，还是偶尔想要停一停？

是不是不用那么的渴求细节？是不是过于关注反而容易失去焦点？

是不是该换个新的方向？

在影片前半部分以不断反问的形式，将6位员工在生活和工作中遇到的迷茫、困扰一一展示出来，以此引发曾有过同样境遇的消费者产生共鸣和兴趣。

而在影片的后半部分，则通过6位员工在生活和工作中的实际行动去一一回应这些困难。通过他们所坚持的生活观、价值观来展示出沃尔沃品牌始终坚持的「最好」精神。

在影片的结尾，并没有讲述沃尔沃93周年来品牌的伟大，反而是将尊重和感谢献给了为沃尔沃付出的最好的与员工们，和每一位努力生活、积极奋进的车主们。

一方面，整支影片没有波澜壮阔的起伏，也没有恢弘大气的场景，像一位充满人生阅历的老匠人，用最朴实的语调讲了一通人生道理。而这样的表达方式，恰恰能打动当下浮躁的消费者们。

另一方面，沃尔沃没有直接讲述品牌，而是通过员工的视角来讲述人生道理，引发消费者共鸣从而对品牌的精神和态度更加认同，沃尔沃在这道周年广告片的“命题作文”上拿到了高分！

借助员工视角

展示品牌精神态度

在周年广告片这道“命题作文”中，在内容有局限的情况下，所以创意形式就成为了决定最终效果的胜负手，而沃尔沃这次致敬自家员工的操作可以在创意上就先胜一筹。

从周年广告片的角度看，沃尔沃用自家员工和家人的参演方式让这支片子有了不同于其他品牌的新鲜感，更有助于吸引消费者关注。同时这六位员工的生活、工作场景提升了整部片子的真实性，强化了用户对于品牌主张的信服度。

从消费者的角度看，员工的状态和价值观可以说是一家企业精神或品牌文化最真实的反应。反过来说，沃尔沃通过员工的视角表达出对生活、工作的态度反而更容易让消费者对品牌的精神态度表示认同。

从员工的角度看，品牌能在周年广告片中专门表示对自己的敬意，足以展示出了品牌对员工的关爱。这样也会让沃尔沃旗下的员工对于品牌的文化、价值观更加认同，从而成为一张张行走的沃尔沃名片。

在三个方面都做到优秀的沃尔沃，自然能很好的通过这支影片传递出品牌近百年来始终坚持「最好」的品牌态度，是其他品牌值得“抄作业”的经典案例。

一支优秀的周年广告片应该展示什么？

在这个时代，每一个向消费者展示品牌的机会都不容错过，而在周年庆这种更是品牌独有的营销节点，所以这是每一个品牌都应该把握和做好的事情，在做好之前需要先弄懂一直优秀的周年广告片应该展示什么内容。

消费者对于品牌来说，都有一个从认识到认知到认同的过程。对于第一个阶段来说大多是品牌可以通过常规营销轻松做到，而第二第三个阶段正是品牌周年广告片的用武之地。

按照认知和认同两个分布可以同样把周年广告片分为两个部分：通过讲一个故事展示品牌底蕴和专业提升消费者认知，通过讲一个道理表达品牌的价值观获得消费者认同。

例如MINI60周年的品牌广告片，通过创意的剪影形式讲述了品牌创始人Alec Issigonis 爵士创造出MINI并改变了世界汽车格局的故事。，让消费者更好的了解到MINI品牌的历史和底蕴。

而飘柔30周年的广告片《人生没有过不去的结》，以人生中遇到的种种困难为背景，鼓励消费者勇敢去打开人生中的每一个结，表达“顺”能给予人们前行的勇气。这就是以品牌价值观赢得消费者好感的案例。

在弄清楚了这两个方向之后，根据品牌在发展过程中的策略需求来决定要用哪种方式策划周年广告片。而正如前文所说的那样，在成功展现出这两个方面的内容之后，更新颖、更有创意的形式自然更获得更高的关注。