茅台承认联名失误，瑞幸：终究是错付了

说起现象级联名，就不得不提到三年前的“酱香拿铁”。它火爆到什么程度呢？上市首日销量就突破了542万杯，销售额超1亿元，算下来平均每秒就能卖出62杯，甚至很多门店首发后就急速进入断货状态。

不仅销售速度极快，销售额超高，酱香拿铁在那段时间也位居话题榜前列，从“喝了算不算酒驾”到“里面到底有没有真茅台”，各种围绕这杯小小咖啡的讨论层出不穷。

年轻人把它当成“人生第一杯茅台”的时尚单品，中老年人将其视作跟上潮流的第一杯咖啡。毫无疑问，茅台和瑞幸的联合，成功打破了顶级白酒和大众咖啡的圈层壁垒，让茅台走近了年轻人，瑞幸则提升了品牌调性。

图源：小红书网友

然而最近这场现象级联名却被当事品牌直接定性为“战略失误”，事情就发生在不久前茅台的年度股东大会上。

茅台总经理直言：酱香拿铁、茅台冰淇淋、巧克力在年轻化的战略上有一定的实现，但对品牌不是加持，从市场前景上看，并不符合品牌的运营模式，接下来将计划逐步软着陆退出。

她还特别强调：茅台品牌是长红，不能做网红。

图源：小红书网友

此番话一出，年轻人可不淡定了。

不少网友认为，茅台当初主动下场做年轻化联名，本就是面对白酒消费群体老化、年轻市场难以渗透的现实压力，试图通过低价高频的快消品触达年轻人。

而酱香拿铁让大量从不接触白酒的年轻人第一次认识并记住茅台，但此时否定这些联名的价值，等于反手打了年轻人的脸，还顺带波及到了曾经的合作伙伴瑞幸，给人一种格局不大的感觉。毕竟当年大家可是真真切切地用心追捧过那一口酱香拿铁。

图源：小红书网友

不过也有很多人支持茅台的发言。他们认为茅台和瑞幸联名，成功的是瑞幸，大家喝完咖啡后，并没有转而去买茅台。反而因为各种花哨的联名，稀释了茅台高端的品牌定位。

图源：小红书网友

作为白酒界的奢侈品，茅台应该持续贯彻自己的高端方针，把上层市场做好，而不应该向下沉市场发展。

图源：小红书网友

有人还顺势提议，茅台应该多创新白酒口味，从核心产品出发去打通年轻化通道。

图源：小红书网友

而事实也证明，茅台在寻求年轻化的道路上确实展开了不少尝试。

2022年，品牌开启了万物皆可“茅”的模式，推出了自制的第一款“茅台冰淇淋”，用户可以在i茅台APP上购买，价格在59到66元不等。对于普通雪糕定价来说，这完全是雪糕刺客的程度，但对于茅台，这是一次降低年轻人尝试门槛的好机会。几千的茅台酒买不起，几十的冰淇淋还是可以消费得起的。

图源：小红书网友

没想到，上市当天十分火爆，一度卖到断货，还被炒到100元以上。不过好景不长，很多冲着跨界的噱头来尝鲜的人，时间一长新鲜感没了，自然就被大家忘在脑后了。再加上价格较高，口味争议大，很难长时间抓住消费者的心。

眼见着这条路行不通，茅台又瞅准了近几年风头正盛的跨界联名。于是在2023年，和瑞幸联名推出了19.9元一杯的“酱香拿铁”，贡献了一场教科书级别的营销典范。

图源：小红书网友

不过这一次，茅台似乎更像是在背后托举孩子的家长，让瑞幸成功晋升咖啡界顶流，巩固了top1的地位。当时还曾流传着一句戏言：“亲爱的雪（蜜雪冰城），瑞瑞我已嫁入豪门”。

而网友们对于茅台为什么不和更高端的星巴克联名，也做出了开玩笑式的解释：

图源：微博网友

其实原因非常简单，当时茅台的目的就是“下沉”，想让大家觉得它不那么高不可攀。而星巴克这种中高端的调性和茅台所追求的“亲民”不太适配。

不管怎么说，这次联名的成功让茅台尝到了甜头，于是紧接着又和德芙一起推出了酒心巧克力。

但售价远远高于酱香拿铁，2颗装35元，12颗装169元。这次联名就不那么幸运了，除了上市初期有点水花，之后便很快销声匿迹。

图源：小红书网友

除此之外，茅台还和鸡尾酒品牌莫其托合作，推出了“贵州味道”系列鸡尾酒，一瓶售价500多元，并邀请了天王周杰伦代言。

图源：小红书网友

不过这款鸡尾酒也一度引起了网友们的调侃。由于含“茅”量只有1％，网友吐槽：“炒菜加的料酒都不止1%” “上次酒心巧克力含茅量还有2%，茅台瑞幸咖啡含茅量有1.8毫升，这明显缩水了”……

可想而知，此次联名更加平淡，很多用户表示完全是冲着周杰伦代言才买的。

为什么同样是跨界联名，酱香拿铁成了现象级，而其它产品几乎无人问津？

在主编看来，一是因为酱香拿铁足够平价。19.9元的价格是普通消费者都能够接受并且愿意尝试的，而性价比不高的巧克力和鸡尾酒，相对来说没有那么大的吸引力。

其二，从联名的品牌来看，瑞幸具有足够大的品牌声量和年轻消费群体，这是它本就具备的优势。再加上瑞幸深谙营销套路，精准拿捏了大众猎奇与打卡的心理。

图源：小红书网友

反观茅台，误以为只要把茅台酒加进冰淇淋、咖啡、巧克力里，就能让年轻人爱上茅台。但实际上，年轻人爱的是“平价茅台”的噱头，而非茅台本身的味道。因此，客观来讲，茅台的反思不无道理。

频繁的联名，会严重稀释茅台最珍贵的品牌资产；高昂的联名产品价格，又造成了 “想接近年轻群体，却不舍得在价格上降维” 的尴尬局面。这种 “既要又要” 的矛盾心态，让茅台在流量的狂欢中迷失了方向。

茅台的这次急刹车，也给整个行业警醒：流量不等于品牌，热闹不等于价值。在浮躁的营销时代，敢于在喧嚣中停下来，比盲目冲进去需要更大的定力。茅台选择告别网红标签，回归长红定位，也许并非是对年轻市场的彻底放弃，而是从粗放的流量追逐，转向更理性的长期主义。