汉堡王联名龙虎山,燃起新年玄学营销一把火
好运营销成为时下的营销关键词,各品牌纷纷借力推出新春限定产品,以及蕴含美好寓意的趣味周边,送上积极的心理暗示和精神鼓励。
近日,知名快餐品牌汉堡王宣布与国家5A级景区龙虎山景区合作,以新年赐福为主题,推出新年限定联名产品,联名套餐包含「福财旺」汉堡盲盒,即三款印着福、财、旺的汉堡,以及两款周边产品:财神爷汉堡摆件、红包及招财令。

据悉,由于道教传统不吃牛肉,本次汉堡王联名强调了,产品包括黄金烤猪肘堡、黄金烤鸡堡以及其它鸡肉小食和甜品、饮料,不涉及任何牛肉类产品。
联名产品上市后,不少美食区博主第一时间分享了种草笔记,汉堡和财神爷、招财令、红包周边整整齐齐地码着,如果不是上面大写加粗的“BURGERKING”的英文,还以为是平时过节的供桌。

图源:小红书用户
印着吉祥话的汉堡,红红火火的周边,“招财”的心声好像隔着屏幕都能听到。
都说现在的年轻人越来越喜欢玄学,月老庙里无人问津,财神殿前长跪不起。汉堡王大手一挥搞的周边,精准拿捏了年轻人喜欢求财、拜财神爷的心理,仿佛买的不是汉堡套餐,而是福泽绵延,财气满盈。
按说新年接好运,“玄学周边”图的不是功能性价值,而是精神层面的满足。这已经是各品牌和消费者并行不悖的共识。但汉堡王这次和龙虎山的联名,却引发了一些微小的争议。
这边,名为“龙虎山嗣汉天师府文创中心”的自媒体账号发了龙虎山和汉堡王的联名信息,汉堡王的联名周边用上了“天师赐福”的文字,红包上面还有天师印。

那边,龙虎山道教协会发了个声明,表示龙虎山和汉堡王的联名合作,与龙虎山道教协会及龙虎山嗣汉天师府无任何关联。

这下子观众老爷不乐意了,很多消费者买联名汉堡,还有部分单买联名款周边的,看重的就是这个“赐福”的好彩头,现在相关方又出面澄清,这到底是怎么回事儿?

图源:微博用户
龙虎山很多人都知道,百科显示是道教名山,正一派“祖庭”。头部国漫IP《一人之下》的世界观大量取材于道教文化,龙虎山就是里面最为重要的剧情发生地,与剧情发展及重要角色人设背景紧密关联。

图源:腾讯动漫官方
其实从汉堡王官方发布的很多宣传物料来看,也都说的是和龙虎山景区的联名,没有涉及到宗教机构。但是既然选择了和龙虎山合作,品牌肯定也期望能够借此给产品贴上玄学标签,满足年轻消费者的精神寄托需求。
如何借助龙虎山的IP话题,输出品牌好运祝福的同时,而又不至于造成打“擦边球”之嫌,这是一个值得思考的问题。
这让我想起之前茶饮界的两次联名。
一次是奈雪的茶和薄盒的联名,被不少消费者认为是奈雪与周杰伦直接合作的联名,实际上是奈雪从薄盒获得了周杰伦专辑《范特西》IP的数字藏品版本「范特西音乐宇宙」的联名相关授权。

周杰伦的影响力毋庸置疑,联名款奶茶上线一天就获得了146w+的销量。不管从流量还是销量来看,奈雪的联名都非常成功。但热度与争议并存,在联名款正式上线以前,以小红书为代表的社交媒体上就出现了不少奈雪的茶和周杰伦联名的消息,这些消息对消费者造成了误导,当时有媒体从业者询问了奈雪的客服,得到的回应是没有接到相关活动通知,网上很多假消息。
虽然奈雪的茶已经明确标示了联名主体,但那些疑似“物料偷跑”的图文笔记很大程度上推动了联名活动的热度,也让舆论情况变得有些复杂。

还有一次是喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆的联名。
“无语佛”大家都知道,因为表情看起来非常无语而得名,非常契合打工人的精神状态,表情包此前在网上爆火。

从消费者的精神需求入手,去联名一些符合“精神代言人”特质的IP,已经是新式茶饮品牌营销的常态了,喜茶此次联名上线之后也受到追捧。不过,由于外包装的宗教元素,再加上喜茶宣传使用的“我佛持杯”的文案,联名遭到众多批评,有宗教人士尖锐指出“你扔的不是包装,是我们的信仰”,卖了3天的“佛喜茶”因为违反相关法律法规被举报下架了。

所以说啊,哪怕品牌明确标示了联名主体,而且也获得了授权,但在宣传过程中,仍可能出现信息传达不到位或被误读的情况,引发用“信息差”蹭热度,“空手套IP”的嫌疑。
还有,在和一些含有特殊背景的主体合作的时候,品牌的联名营销需要更为谨慎,不论是在相关元素的使用方面,还是在协调利益相关方的关系方面。
回到最初的话题,总的来说,汉堡王的这次跨界合作,是本土化营销的大胆尝试,通过玄学加持,为产品蒙上了一层神秘色彩,在新春接福的背景下,给消费者带来了新鲜感和仪式感。但在品牌与相关文化的关联性方面,存在一些缺憾。那么对此,你怎么看呢?
头图/封面来源:汉堡王
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