拉来田径冠军陈妤颉拍广告，淘宝体育营销又玩新花样

大型赛事对于运动员来说是突破自我，展现竞技魅力的舞台，对于品牌来说是突出品牌价值，加强曝光的时机，各大赛事也成为品牌集中发热的时刻。

相较于常规的流量明星代言，体育“顶流”的形象要正面的多，不仅不易发生人设崩塌的风险，大众好感度也远胜于娱乐明星，这也使得不少品牌争相“挖宝”。

依托这一底层逻辑，淘宝在最近618节点，就找来了2025亚洲田径锦标赛女子200米项目冠军陈妤颉拍广告，在挖掘体育明星声量的同时，进一步对淘宝站内“问大家”模块的广宣。

淘宝携手田径冠军陈妤颉

探索成长道路上的疑问

每一次大大小小的体育赛事，都是品牌营销的风口。相较于往常品牌们“逐金、逐利”的诉求不同，近年来的体育营销明显回归了市场本质——为品牌立形象、为产品促销售。

为祝贺淘宝爱问女孩陈妤颉在2025亚洲田径锦标赛女子200米项目夺冠，淘宝携手陈妤颉，一起探索成长道路中的疑问，并在线上打造了一支广告片。

影片展示出了运动员的另一面，在赛场上大家都叫陈妤颉小飞人，但场下她却是好奇女高一枚，也有一些和正常人一样的“疑问”。

比如在选购蓝牙耳机时，她懂步频，但不懂他们说的高频低频；她起跑够快，但出门也挺慢的，总是不知道该如何穿搭。在赛场上全凭实力，生活里也想碰碰运气，想能不能抽着隐藏款。

通过对陈妤颉一种生活方式的呈现，去表达“赛场上夺冠靠自己去赢，生活里淘宝问大家就行”，在建立品牌与体育明星之间关联点的同时，突出淘宝“问大家”的强大便利性。

从营销层面上说，这其实也是品牌价值感的塑造过程，借由可信赖、强公信力的体育明星，进一步渲染淘宝站内人性化功能，赋予品牌以更多正向滤镜。

借势体育明星影响力

强化产品卖点记忆度

体育营销成功的关键就在于企业或产品的核心价值及品牌内涵是否能与体育明星/赛事主题达成密切且不生硬的正相关，使其营销整体浑然天成。

淘宝的高明之处就在于找到了连接点，完成了品牌和个人的一个结合，一面是诉说陈妤颉在赛场的上态度，另一面是诉说陈妤颉生活中和正常人一样的疑惑和举动。

这种方式巧妙地把站内“问大家”功能引出，聚焦于单一的一个卖点传达，配合短平快的广告风格，让整体更具有记忆度。对于营销人来说，这种方式一定不会陌生。

2021年乒乓热的时候，夸克就曾携手许昕发布广告片，用夸克APP的功能横扫所有难题。

夸克也是找到了一个连接点：生活就像乒乓球赛，各种问题接踵而至，优秀如奥运冠军许昕，也会被问题难倒。

广告片共三个片段，分别对应夸克APP的三项功能。首先，各种问题幻化成乒乓球直面许昕而来，但都被他用精准快答化解，由此引出“搜索快又准，直达优质答案”。

其次，借用许昕左手「直拍」的谐音，夸克展现出其拍照识万物的功能，一眼识别异于乒乓球的“伪装者”；最后，许昕通过全能扫描，将学生的笔记扫除，把工作的文件转化为电子文件，助力办公学习效率的提升。

TVC巧妙地用乒乓球台上的快准狠，去引喻夸克搜索的快准狠，无形中建立起了品牌卖点与营销内容之间的强关联，实现了一波有效的消费者心智占位。

二者的共同之处都在于借势体育明星影响力的过程，在扩大品牌知名度的同时，带出产品卖点和信息。

一次品牌形象与价值感的塑造

体育营销的一大优势就在于给品牌带来的公信力和价值感，就如奥运会唯一指定乳制品的伊利，以及在世界杯大刀阔斧赞助的蒙牛，逐渐夯实国民品牌标签。

然而，与其说此次淘宝携手田径冠军陈妤颉打造广告片是借势体育明星影响力，强化产品卖点记忆度，不如说是一次对于品牌形象、价值感的一种背书。

体育营销的逻辑其实很简单，本质上就是对于体育明星人设和价值的挖掘，区别于常规的娱乐明星，体育明星更为靠谱，或者说是对于品牌更为“安全”，不会存在过大塌房的可能。

另一方面就是体育明星本身的价值和精神，这一点也是品牌在营销上所重点表现的，“更高更快更强”契合了当下主流价值观，实现品牌与用户之间的“同频共振”。

还有一个则是以体育明星的实力去映射品牌，在大众心智中植入一个品牌也如此强大的印象标签，尤其是对于淘宝这种国民化的品牌而言，形象塑造反而更为重要。

而此次的主角——淘宝“问大家”模块，则是品牌想重点阐述的，一方面片子是科普“问大家”的助力和作用，另一方面也是品牌人性化的彰显，让消费者在淘宝时，也能买到更多实在好物。

当然，用户注意力碎片化时代下，想要吸引用户眼球并且实现圈粉，更多还是需要看品牌洞察和创意，太过同质化的内容也有被用户忽视的风险。