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饿了么版《春天在哪里》魔性来袭,动画广告整了一手好活

电商营销观察
2022-03-31 17:41
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注意力稀缺的时代,“和年轻人对话”成了老生常谈的话题。 


当90后逐渐成为市场的消费主流,Z世代也带着多元化的个性和期待平等交流的心态走向社会。品牌想要成为消费市场的宠儿,抓住这波年轻人,才能拥有更多品牌未来发展空间。

 

新奇的是,头部外卖平台饿了么在近日就借势春日节点,通过改编最为童真的“春天在哪里”儿歌,在卖萌的同时,有效传达出了品牌核心利益点。

 

紧抓大众春日情绪点

饿了么《春天在哪里》MV萌趣来袭

 

当我们看到小动物、婴儿有一双大眼睛的时候,一股萌意就会涌上心头,不自觉地讨人喜欢,人们对“萌物”的关注可以说是天性和本能,是一种自主意识,也是一种对美好事物的向往。 


从本质上说,“萌物”能给人带来一定程度上的喜感和快乐情绪,使大众在激烈竞争的社会中,受到的压抑情感得到释放,尤其是在快节奏生活时代下,无疑是年轻人的一道情绪出口, 

 

这也是为什么消费者对于“萌”的事物天然没有什么抵抗力,甚至一个萌物,就有可能引起广泛关注。此次饿了么正是沿袭了与之相类似的萌趣营销底层逻辑。

 

3月16日,饿了么以“春天在哪里”为传播主线,改编童年耳熟能详的儿歌,描绘了朋友共乐、出门野餐、工作午餐和恋爱约会四个场景,营造出春天生机勃勃的氛围。


可以注意到,《春天在哪里》魔性TVC成功地抓住了人们对春日向往的心理,是对春日场景的重新演绎,也是对年轻人心中的占领,最终导向#春天上饿了么尝鲜#品牌核心诉求。

 

春天并不像以往一样一帆风顺,饿了么的方式简单独到,通过一支兼备魔性与童趣MV,描绘春天的美好,趣味性地唤起大众对春天的无限憧憬,充分表达出潜在的品牌关怀。

 

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从营销层面上说,饿了么春日营销更多的是一种用户引流过程,用#春天上饿了么尝鲜#和#请回答春天在哪里#两个主话题,实现年轻圈层的深度渗透,进一步收获消费者注意力。

 

线上线下统筹协作

充分揽获用户好感度

 

在品牌年轻化道路上,很多品牌走入形式主义误区,认为品牌年轻化就是要“时尚”“年轻”和“潮”挂上钩即可。 

 

事实上,这些只是表象,品牌年轻化的内核是通过消费者需求洞察,输出能够触动年轻人内心相契合的内容,并与受众建立沟通,才是品牌年轻化的真谛,其核心在于与消费者“打成一片”。

 

而饿了么的高明之处在于对大众童年记忆的拿捏,结合儿歌《春天在哪里》进行改编,旧时的歌曲声一响,瞬间拉回了童年那段无忧无虑的日子,让人忍不住再“孩子气”一波。

 

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配合MV开头入目的“动吃大吃”的魔性基调,重复、轻量化的曲调,更是让人一听就上头,进一步强化用户对广告的记忆度;除此之外,品牌并没有放弃对线上与线下场景的植入与抢占。

 

以一句探寻“春天在哪里”的话题起手,3月16日,饿了么官微发布魔性TVC,把一种对于春天的美好用改编儿歌的方式进行表达,充分赋予营销以更多萌趣感。

 

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不仅如此,在线下饿了么还制作了相关海报,为孤独症儿童群体发声,制作三款升级版的餐垫作为公益联名款,用画作和周边的形式为这群孩子描述他们眼中的春天。

 

从《春天在哪里》MV到外卖箱上的画作,饿了么从给予春天般场景与关怀到引导人们去关心帮助他人,一步步治愈大众成为更加昂扬向上的自己,无形中拉进了品牌与消费者之间的内心距离。

 

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公益营销天然有着商业弱关联性,其积极向上的品牌正能量初衷,是收获用户好感度的绝佳方式之一,线上萌趣MV渗透年轻族群,线下公益画作揽获大众好感,无疑为品牌营销出圈提供了价值性窗口。

 

植入“春天上饿了么尝新”心智

注入品牌年轻、活力基因

 

为了给用户更多的春日惊喜与福利,此次饿了么还上线了#春分爆红包#活动,配合活动宣发,品牌打造了一支趣味视频,让“爆红包”福利更添风味,既加深了用户对于活动的记忆和理解,也培养起用户上饿了么的习惯。

 

相比于早年,现在的人们更期望能够有一个完整美好的春天,基于这一洞察,品牌通过限定鲜品、周边、红包福利等,营造不出门也能拥有的春日氛围,无疑是制造出了一场最大化萌趣感的春日营销。

 

然而,与其说此次营销只是单纯的线上线下揽获用户好感度,不如说是品牌亲和形象的统筹化打造过程,在输出核心诉求“春天上饿了么尝新”心智的同时,为品牌注入年轻、活力的基因。

 

随着Z世代逐渐登上社会消费舞台,“个性”、“独立”、“不安分”成为了这一群体的主要标签,相较于常规的品牌卖点广宣,如何洞察到用户喜好,输出相对应的趣味内容,就是营销的关键之处。

 

作为致力于为大众提供美好生活的服务平台,饿了么积极地分享着有关春天的味道,带领大众找回春天本该有的美好与憧憬,蕴含着一种独到的未来期盼。

 

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可以注意到,看似一场简单的改编《春天在哪里》儿歌,其中隐藏了汉堡王、来伊份等众多品牌露出,借由饿小宝IP萌趣形象加持,进一步深度大众之于品牌icon的记忆程度。

 

一方面,品牌植入春季新品,输出核心诉求#春天上饿了么尝新#的心智;另一方面,饿了么将春天各个出游场景中快乐愉悦的一面铺展开来,去重新唤起消费者对于春天的美好憧憬。

 

其内在逻辑是为了充分激发出大众对春天的敏感和向往,在并不一帆风顺的方向,用一支富有童年记忆标签的MV强化用户之于品牌的情感浓度,实现年轻圈层的深度渗透。

 

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换句话说,饿了么《春天在哪里》MV,不单是一次#春天上饿了么尝鲜#诉求的表达,同时也是对消费者情绪的安抚和应援,侧面为品牌注入更多年轻、暖心、活力的基因。

饿了么借势营销萌趣营销《春天在哪里》TVC
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