2023年广告费用增加20亿元，蒙牛重营销压缩净利润空间

近日，蒙牛官宣贾玲为全新的品牌代言人，引发热议。

蒙牛是重度营销“爱好者”，回顾过往蒙牛旗下子品牌的代言人，从TFBOYS、吴亦凡、李易峰、张艺兴到梅西，借助流量明星是蒙牛一贯的策略。

图源：蒙牛官博

此次蒙牛官宣贾玲，也让业内人员重新对其营销策略展开探讨与思考。

2023年，蒙牛实现全年收入986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%；股东应占溢利48.09亿元，同比下降9.31%。营收增速放缓，净利润下滑，蒙牛陷入增长疲态。

而2023年，蒙牛的销售及经销费用为251.92亿元，同比增长了28.45亿元。其中广告费用同比增加了近20亿元，涨幅高达36.9%。

粗略计算，近四年，蒙牛仅在广告上就投入了约270亿元。高额的营销费也压缩了蒙牛的净利润空间。2020—2023 年，蒙牛净利率分别为 4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈现下滑趋势。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“快消品传统营销三板斧是广告、代言、促销。如今虽然效力降低，但对相对低价、高消费频次、轻决策成本的快消品来说依然奏效。当前贾玲凭借电影具备一定话题度，且因减肥成功形象积极正面，这与乳制品本身健康化的消费趋势相契合，对接消费者的健康需求”。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，“贾玲的代言在一定程度上会助力蒙牛进一步拓展其品牌形象，强调其产品在健康、减肥、积极生活等方面的价值。从这一角度看，贾玲的代言对蒙牛来说是一种加持。只是蒙牛错过了贾玲流量话题最高峰时期，此时公告签约贾玲效果并不是太理想”。