美妆业内首份《美妆替换装消费者调研白皮书》发布

近日，资生堂中国邀请凯度和天猫新品创新中心，借助TMIC精准的调研能力，对天猫生态实验室中的绿色消费人群进行深度洞察，联合推出业内第一份《美妆替换装消费者调研白皮书》，助力美妆行业的可持续发展。

本次调研覆盖一二三线城市的1200位消费者，其中300位来自绿色消费人群，900位为美妆产品消费者。

消费者已经开始在日常生活中践行绿色行为，其中“绿色包装”和“循环利用”在消费者中有广泛的认知和实践。替换装作为绿色包装的重要一环，消费者会对提供相关产品的企业和品牌更有好感。企业也会被消费者认为更环保、更有企业责任感。

随着可持续理念发展，电商平台已存有相当体量消费者践行绿色消费。绿色消费人群整体较为年轻化，大部分都居住于一线城市，有着高收入水平和高购买力，是以新锐白领和GenZ为代表的新时代消费者。

绿色消费人群在各方面均具有更高的绿色生活认知和践行意识，认为使用替换装是值得传递的生活方式。由于绿色消费人群拥有非常丰富的绿色生活经验，他们对环保数据的沟通更为审慎，更需要辅以机构背书等方式，以增强产品可信度。

绿色消费人群对于绿色货品表现出明显偏好，其中大美妆品类尤甚，有望成为替换装市场下阶段重要增长点。

与绿色消费人群稍有不同，护肤品替换装的消费人群更偏向二线城市，25-29岁女性居多。她们由消费更理性，生活繁忙但不失精致的都市白领和妈妈群体组成。

绿色消费人群对护肤品替换装的正面认知和负面认知都略高于替换装的消费人群，说明她们可能对替换装的了解更深入，但同时也对这类产品更挑剔。如何转化绿色消费人群为替换装消费人群成为美妆品牌跑赢替换装赛道的关键点之一。

在美妆细分领域中，相较于个护和彩妆，中国消费者对护肤品替换装认知度偏低。即便是主流品类（如沐浴/洗发）的渗透率亦未达半数，绝大品类仅为一到二成，市场急需加深用户渗透。对比个护/彩妆，护肤品类相对认知偏低，缺乏高认知高渗透的代表产品。

消费者对替换装的顾虑主要体现在：替换过程的卫生安全和液体残留、产品普及推广低、原包装过旧。这几点也成为企业和社会推进护肤品替换装发展中应首要解决的痛点。另一方面，消费者也清晰地认识到替换装的优势，她们普遍认为替换装有更高的性价比、更为绿色环保，能够彰显她们绿色的生活态度。

当前市面上主流的替换装形式有三种：1. 内胆替换，因其使用便利、安全最受青睐；2. 泵头复用/无泵瓶，无突出优势，但环保属性较弱；3. 自立袋，相对普及但便利性和卫生性较差，遭到更多消费者的抗拒。

电商和内容平台等线上渠道是美妆产品消费者获取资讯和购买产品的主要渠道。品牌可以加大线上线下的宣传力度，充分考虑消费者痛点，更好地让消费者了解替换装优势，引领绿色消费趋势。

*资料来源凯度