“潘婷3分钟奇迹”也是商标，先别急着说天塌了

最近，关于企业的商标问题再一次引发争议，到底是“老婆饼里有没有老婆”的问题，还是在搞“擦边”欺瞒消费者，一起来看看。

起因是有媒体发现，潘婷“三分钟奇迹”洗发水，产品背面有几行小字表明潘婷三分钟奇迹是注册商标，于是质疑这样是在玩文字游戏。

据悉，“潘婷三分钟奇迹”是宝洁公司于2020年注册成功的商标（国际分类：日化用品），在产品包装及电商页面以小字标注“注册商标，非功效宣称”。

值得注意的是，在电商平台旗舰店这款产品的详情页中，还标注了“3分钟指建议使用时间”，并以一系列的解释说明，验证“3分钟修护”“减少断发”等有“第三方试验、内部数据”支撑，比如“干发摩擦力降75%”“断发量显著减小”。

从这些介绍来看，官方虽从合规角度表明“三分钟奇迹”只是品牌标识，但仍借助各种检测及资质认证对产品功效予以背书”，加上包装上“三分钟奇迹”的字眼，可能会有一些消费者看了之后产生联想，该系列产品使用之后“三分钟就见效”。

那么能不能仅凭“三分钟奇迹”用在商标而不是功效宣称方面就去判断产品无效呢？恐怕也不能这样武断。据国家药品监督管理局的备案信息，潘婷三分钟奇迹系列产品确实能够提供滋养、修护、保湿、护发等功效。

究竟使用了三分钟之后能不能立马见效呢？类似“3分钟**”这样的表述并没有作为独立功效在备案中体现。

但需要注意的是，官网主要展示的是化妆品符合法规分类要求的功效类别，但并不意味着要将所有宣传用语都直接作为功效宣称进行标注。

为了吸引消费者，商家可能会使用一些形象化的宣传用语来强调产品功效和使用效果，当然这需要在不违反《化妆品监督管理条例》《广告法》等法规的前提下进行。

做广告的人总是天马行空，但自由发挥也是有风险的。比如去年敏感肌护肤品牌因“虚假宣传”被罚的案例，主播在推广销售“泊本6D玻尿酸水乳套装保湿修护舒缓依克多因干敏肌”时，宣传“3分钟改善脸上红敏”“15分钟快速补水”，而实际上该产品在化妆品备案信息上的功效宣称为“修护、保湿、舒缓”，与直播宣传内容不符，被认定为虚假广告。

所以说，无论是做广告还是带货，都得门清，不能因为某个产品有效，就去说“1分钟就见效”“3分钟就见效”之类的。

在功效宣称方面，我们国家的法律法规是卡得特别严的。有些商家选择把某些带有暗示性的话语注册成商标，这称得上是一种营销上的心机。

商标与广告分属不同监管，且商标仅为区分标识而非功效承诺，这使得部分商家将带功效暗示的话语注册为商标——宣传时借商标暗示功效，争议时则以 “这仅仅是标识” 辩解，试图降低被认定为虚假宣传的风险。

大多数普通消费者可能并不会去纠结用了三分钟会不会立马见效，最主要的还是自己觉得产品有没有效，这次关于潘婷三分钟奇迹系列的商标被很多媒体转载，主要还是由于近些年有很多企业在商标上面玩文字游戏，作为知名品牌的潘婷顺其自然地被拿来讨论了。

这几年，因为商标引发争议，被质疑靠商标暗示搞模糊宣传的例子还挺多。

比如前段时间引发热议的，白象“多半袋/桶面”系列产品，在包装上标注了“‘多半’是白象食品有限公司注册商标”。

虽然写着“多半袋/桶面”，但是有媒体从业者去实地探访发现，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多半，对比主流同类产品规格仅多了1/5到1/4。但这就意味着白象坑了消费者吗？也不见得。具体克重确实在包装上标注了的，而且消息还显示，“多半袋/桶面”在净含量上并没有多半，仅多了1/5到1/4。

那么可以说“多半”这个词就没有误导性吗？这取决于消费者怎么想。2018年至2021年之间，白象申请的“多半袋”“多半桶”商标，因易导致消费者对商品的数量等特点产生误认被驳回，处于无效状态。但“多半”商标因未直接关联具体商品名称，未被认定为欺骗性标识。这个商标还挺讨巧，“多半”搭配着包装上的“袋面”，就变成了“多半袋面”。

不过后续，白象的道歉态度还是比较积极的，首先是解释了“多半”系列面饼是基于原70克增至110-120克，“多一半”系列从60克增至100克，初衷是为区分产品线。言外之意，对比基准不同，和自己原来的面饼对比确实多一半。同时，白象对于商标带来的歧义致歉，并承诺尽快调整包装，避免引发消费者误解。

6月6日，白象宣布将“多半”系列产品更名为“面饼120克”“面饼110克”，并于当月停产原包装产品，后续终止使用“多半”“多一半”产品名。

其实仔细观察还可以发现，在此次争议当中，并非白象一个品牌采取了类似的命名，只是白象由于“国货”的形象标签，被推上了风口浪尖。再加上竞品此类商标目前多处于无效状态，无法被拿到“误导性商标”的同类议题中探讨，通俗地说就是“无法被选中”。

类似的还有壹号土猪肉的商标“壹号土”，之前外界质疑这个商标坑爹，觉得商家是用商标打擦边球，去混淆视听，把普通猪当成土猪来卖。但事实存在出入。

在陷入舆论的档口，该品牌召开了发布会，壹号食品总裁黎小兵表示，公司于2009年就申请注册了“壹号土”商标，后来又正式申请注册了“壹号土猪”图形商标，这也是公司一直以来使用的商标。公司销售的确实是土猪肉。

还有更早的“千禾0”的商标争议，由于“千禾0”酱油的“0”字打得格外显眼，让人一看就认为是0添加，所以发现“千禾0”是商标以后，认为这是在玩文字游戏。后续千禾味业发布声明澄清，解释“千禾0”系列产品是零添加产品，不存在蹭热点混淆零添加概念的行为。

总的来说，上述的商标其实本身都是合法的，只是企业把商标文字与产品卖点宣传捆绑的策略，存在暗示消费者的风险。

可以看到，这些企业大致都经历了这样的历程，依旧是原本想注册的是一个表意完整的商标，但因合规性问题被驳回，于是采取了拆分文字的策略继续申请。

而且，在商标所涉及的概念上，企业往往一套可以自洽的内部标准，比如土猪指的是地方品种，“0”指的是排除添加剂，可以自圆其说，如果消费者认为，企业定义的标准，与自己的标准不符，那么提出质疑也是很正常的。

那么，为什么要把“宣称”变成“商标”呢？从品牌方面思考，也有合情合理之处。

举例来说，在同类产品添加剂比较多的情况下，品牌推出了一款比较天然、没有添加剂的产品，就会通过注册商标的行为，强化自身产品的独特性，防止竞争品牌搭便车，去模仿自己的产品，用类似的宣传去搭便车。

其次，宣传的话术随时在变，可一旦成功地将卖点与商标进行捆绑以后，消费者一旦看到标识，就能联想到产品价值，有助于帮助品牌建立长期认知。

在社交媒体上，有护肤博主现身说法。目前美妆行业的宣称监管，确实带有明显的“清单式管理”特征，划定了一批“合法词汇”，企业只能在清单内做排列组合，当这些词用尽以后，企业为了打出产品差异，就会选择“同义词替换”“程度词叠加”，于是就出现了我们在化妆品广告里看到的很多奇奇怪怪的术语。

也有一部分企业选择钻规则漏洞，把“宣称”性词汇注册成商标，用商标合法性替代宣称合法性。

只能说，不是所有看起来暧昧的商标都是为了坑消费者，但注册了商标之后也不意味着就一劳永逸了，消费者也许会被这种商标所吸引去购买产品，最终选择的，还是有真材实料的产品。