“董小姐”3小时带货3.1亿，翻身背后的渠道选择题

自从直播带货这种新形式出现后，就有品牌就开始以此布局线上营销。而今年收到疫情的影响，推动了大批品牌以直播“自救”，让这种新形式再度成为热议的焦点。

近几个月，除了专业的主播之外还有一批品牌大佬加入了直播带货的行业中，而切中最受关注的当属前锤子科技CEO罗永浩老师和格力集团董事长董明珠小姐了。

不过和“罗老师”首秀大获成功相比，“董小姐”在4月24的抖音首秀却翻了车。但在作为铁娘子的字典里没有失败二次，重整旗鼓的“董小姐”在5月10日的快手直播中交出了3小时3.1亿的成绩。

短短半个月的时间，从翻车到翻身“董小姐”到底做对了什么？

天时地利人和皆失

抖音首播翻车是必然

在任何时候都不能打无准备之仗。对于半个月前的抖音直播，无论是格力还是董明珠都没有做好准备，结果是在意料之中。

首先，4.24这个时间节点除了董明珠的直播首秀之外，还同样是当下抖音”带货一哥“罗老师的直播时间。即便是社交媒体将其比作带货一哥和一姐（可能是）之争，但罗永浩放出了品牌半价日的活动信息后，董明珠的首秀直播势必会被分走巨大的流量。

这和当时罗永浩首播时的一枝独秀相比，可以说是失去了“天时”。

其次，作为中国著名的女企业家董明珠给消费者留下的印象始终都是精炼、实干甚至有点霸气的。而抖音作为当下年轻人喜爱的短视频平台，一直以来都是以趣味、好玩的短视频内容为主的。

董明珠和抖音的整体调性不搭，“地利”也失去了。

最后，直播当天整体的内容就是有主持人带领董明珠在格力体验店内走马观花的介绍格力的产品、技术。本就相对枯燥的内容加上直播间频频出现卡顿状况，让原本有兴趣的用户也失去了耐心，不如去看隔壁罗老师的相声专场。

内容的乏味加上直播的状况，失去了“人和”。

天时、地利、人和三样都不占，“董小姐”这场直播首秀的结果可想而知。

对的人走对的路

从翻车到翻身只要半个月

但是在铁娘子的字典里没有失败，在5月10日董明珠的快手直播中，在抖音直播遇到的所有问题都被一一解决，

首先，在平台选择上从抖音到快手的转变，其实是品牌调性到目标受众的转变。

相比于抖音的年轻化、娱乐化来说，快手无论是从内容还是用户都相对来说更接地气。这和格力注重员工、注重消费者的形象气质吻合。

其次，在快手的直播活动中在内容方面的趣味性大大提升。

为了增强这次直播活动的看点和趣味性，快手除了在前期积极造势之外，还派出了李鑫、二驴井园林、驴嫂平荣等头部主播为董明珠助力。这就确保了正常直播活动的趣味性以及可看度。

最后，直播带货能获得好成绩的根本原因还是低价的好产品。

对于格力的产品来说，即便不介绍其性能、技术也会有大批消费者愿意买单。这就是作为令中国骄傲的品牌影响力。再加上本就有吸引力的实惠价格和快手平台的补贴政策，有需求的消费者一定买，没有需求的创造需求也会买，毕竟便宜又好用的产品谁也不嫌多。

短短半个月时间从翻车到翻身的转变，再次印证了格力的实力以及“董小姐”不服输的精神。也再次证明了直播带货并不简单，同样需要充足的准备和思考。

直播带货的平台选择

本质就是渠道的选择

对比董小姐在两个平台的直播活动，最核心的改变就是平台的变换。而这背后的本质其实就是弄清楚目标受众习惯的渠道选择。

直播带货听起来像是一种新模式、新玩法，但从本质上来说就是一种流量变现的营销活动而已，所以核心点不在于流量，而是在于这些流量能否能成功变现。

想要流量最大程度变现，用品牌传播话术就是将产品卖给目标消费者。想要达成这个目的，最简单的方法就是选择正确的渠道，对于直播带货而言就是选择正确的平台。

无论是抖音、快手、淘宝这样的头部平台，还是后期入局的微博、斗鱼等平台都有自己的品牌调性和用户习惯。当平台的用户和品牌目标消费群体有高度契合的时候，就是流量变现转化率最高的时候。

对于直播带货来说，平台的选择直接决定了带货效率。一旦选择失误，就好比买老年保健品的品牌投了B站的广告一样，完全无效。

罗老师在抖音才能一次直播卖出去17万份小龙虾，“董小姐”在快手才能卖出去数万台空调。

直播带货趁蓝海入局

将直播带货这种营销模式在进一步拆分的话，用传统营销的4P理论就可以完美的解释直播带货的优势和发展。

在（Price）价格和产品（Product）部分，大部分头部主播都可以在品牌或者厂家那边拿到（一段时间内）的全网最低价，所以就性价比而言直播带货相比于其他销售模式本就更具有吸引力，就如同一段时间内的双11一样。

而从（place）渠道看，随着短视频内容的兴起，不同直播平台就相当于链接不同受众群体的直接渠道，品牌省去了在不同形式的渠道选择上浪费的时间和精力，大大提升了销售效率。

在(promotion)传播这个角度，其实看重的就是主播具有风格特色的直播内容。这相比于需要想到头发掉光的创意会来说，无疑是更简单一些。

所以在当下的直播带货环境中，先入局的品牌无疑会拥有更多的优势。“董小姐”再一次证明了可行性之后，就是品牌入局的好时机。

但直播带货从根本上看还是一种线上的营销模式，即便是再优秀的营销模式，当大量品牌入局变成红海之后，依旧会是个惨烈的战场。