“黑暗”馅料、“砖块”礼盒…这届月饼太会“炒作”了

月饼是每年中秋躲不开的甜蜜，围绕月饼的品牌动作依旧是今年中秋营销的主流，有的品牌突破月饼口味，让隔壁小孩又馋又怕，有的品牌赋予月饼全新概念，脑洞大开令人上头，还有品牌在月饼礼盒上做文章，势要抢占中秋月饼C位。

接下来，一起看看这些品牌关于月饼的奇思妙想，不得不说，一旦官方放飞自我，消费者都直呼内行。

“可以喝的月饼”

安慕希新鲜跨界老字号

跨界营销其实不算什么新鲜套路，但是安慕希一次性联名两家互为对手的老字号品牌，也是真的会玩，顺便还挑起南北月饼口味争议，强势制造噱头调动网友参与互动的积极性。

随着话题持续发酵，北方月饼口味代表“五仁味”和南方月饼口味代表“咸蛋黄莲蓉味”难分输赢，成功挑动受众情绪后，安慕希借势官宣和北京稻香村、陶陶居酒家的联名月饼味酸奶。

原来安慕希闹出这么大动静，都是为品牌跨界预热造势，也就安慕希这样的营销届老OG能在引发南北口味争端后，又顺势联合北方月饼老字号和南方月饼头部品牌推出“可以喝的月饼”了。

在中秋节月饼花样层出不穷的局面下，安慕希的月饼味酸奶自然成了一股清流，这种反常识的产品定位，顺利引起消费者的广泛关注。

在分别和两家品牌推出“五仁PLUS月饼味酸奶”和“咸蛋黄莲蓉月饼味酸奶”，成功抓取用户注意力，并激发其尝鲜欲和分享欲后，安慕希也回归正途，推出了联名“京式翻毛酸奶月饼”和“咖啡流心月饼+芝士流心月饼”。

向来以团圆和睦为主题的中秋节，被安慕希反套路玩出新花样，这“可以喝的月饼”既蹭了月饼热度，又为消费者制造了满满的仪式感和新鲜感，让人很难不买账。

“最奇幻的月饼”

良品铺子打造月饼UFO

良品铺子同样不走寻常路，干脆赋予月饼脑洞清奇的想象，在沙漠里玩了一把奇幻光影秀，把月饼打造成降临敦煌的UFO，让大家看到千年沙漠长出鲜果、千年壁画一夜鲜活的奇景。

在此之前，想必不会有人将月饼和UFO联系起来，毕竟跨度实在太大了，然而良品铺子却以这种方式激发了人们对月饼的奇思妙想，一块普通的月饼也拥有有趣的外形联想和传播价值。

品牌费尽心思在线下打造的月饼UFO并非只是营销噱头，它背后承载着当代人对敦煌盛世的憧憬，月饼UFO散发的奇幻光影笼罩了敦煌荒漠，用现代科技赋予古老文明新生，让敦煌色彩永远鲜活。

良品铺子创造出如此奇幻的月饼延伸概念，既是用月饼UFO的奇特设计加深用户对中秋礼盒的感知，为联名产品引流，也是以技术复原敦煌盛世，致敬守卫敦煌绿洲的数代“莫高人”。

这种打破文化原有时空界限的沟通方式，拉近了文化和受众的沟通距离，让敦煌文化和古老中秋焕发新的生机，体现品牌对传统文化的传承与守护，让用户对品牌有更深层次的感知。

“爱炒作的月饼”

美的美居创意料理比拼

如果以为上热搜的螺蛳粉月饼就算奇葩口味创新，那你可能小瞧了美的美居App，作为美的集团打造的智能家居生活服务平台，美的美居在月饼料理方面的创意不输于其他品牌。

针对用户嫌弃月饼口味不合心意，总是吃不完浪费的问题，美的美居发起“月饼防浪费计划”，鼓励用户参与App内的月饼料理脑洞大比拼，把月饼从馅料到做法都玩出新招式。

美的美居还发布了一组海报给大家打了个样，虽然每道菜看起来都像“黑暗料理”，却极大地调动了粉丝好奇心，比如将月饼炸至两面金黄的“青椒炒月饼”，川菜大厨倾力推荐，官方还特意发布教程引导粉丝亲身体验。

还有“芝士焗月饼”“水果月饼粥”等等令人激动又害怕的月饼脑洞料理，美的美居在微博发起#这届月饼太会炒作了#趣味话题，既是字面上的炒作热度，也是联系月饼的炒、煮、焗等需要用到美的电器的制作方式。

归根结底，这场有关月饼的创意料理比拼，是迎合中秋节日氛围，为自身App引流，激发平台用户活跃度，同时也提升用户使用美的电器的次数，以料理烹饪的软植入形式安利相应美的电器，引导消费者购买以及体验奇葩的月饼料理制作过程。

“补长城的月饼”

腾讯礼盒回归质朴简单

今年中秋，腾讯抛弃了以往的浮夸豪华，月饼礼盒简单得像一块砖，不仅采用了略显暗淡的青灰色，触感也有些粗糙，拿上它就能秒变互联网新“搬砖”人。

尽管遭到了自家人猛烈的吐槽，也不妨碍腾讯把月饼礼盒设计成“一块砖”的深意，这款可以“补长城的月饼”，是腾讯为了唤起更多人对长城保护的关注，把长城装进月饼里，也把保护长城的理念融入礼盒设计中。

腾讯的月饼礼盒融合了人们对长城的情感，沉稳、质朴、真诚，公司希望借此呼吁更多人加入到保护长城、修缮长城的队伍中。这么一解释，显得原本朴素的月饼礼盒内涵丰富了许多。

礼盒设计还藏了不少小细节和冷知识，中秋礼盒尺寸参照经过调整的长城长砖，上手就能直观感受到长城砖的大小和比例，材质和颜色也尽可能保留砖块的原生感，所以选择了摸起来质地松厚，有一定肌理手感的环保纸。

礼盒内有关于烽火台的设计、古时候传递信息的方式、水下长城是否真实存在、万里长城的由来等等知识，可以一边享受美味的月饼，一边更新个人知识库。

而腾讯对长城的修缮保护工作也从2016年起持续至今，相比浮夸华丽的月饼礼盒，显然这款质朴简单的长城砖块礼盒更有正面意义，既是对长城象征的传统文化的传承和保护，也体现了企业的情怀、责任和使命。

最后，其实这些品牌看似奇葩的营销动作，都赋予了月饼新的内涵和意义，也让中秋这个传统节日焕发出全新魅力，这才是中秋营销的价值所在。