“云看秀”创意突围，抖音再造潮流文化聚集地

从不久前淘宝为弥补观众不能出门参观博物馆的遗憾、线上推出博物馆“云春游”，到快手联合UCCA尤伦斯开展“云音乐会”，品牌们的线上营销玩法正逐步多样化。

或许正是看中了消费者注意力从线下向线上偏移的这一底层逻辑，短视频平台抖音也在近日携手奢侈品品牌搞起事来，上演了一场“云看秀”，无形中收获了一波年轻群体的注意力。

花式上演“云看秀”

打造潮流文化集散地

3月10日，抖音上线2020「DOU时装周」专题，携手Burberry、CHANEL、Dior、Lacoste等10多家入驻抖音的奢侈品牌带领消费者「云」看秀，为用户揭示秀场内外的秘密。

消费者只需在抖音搜索「时装周」即可进入专题页，查看大牌新品、大秀视频、明星超模专场访谈等内容。换句话说，大众只是在家刷刷手机，就可以轻松挖掘到来自世界各地的时尚宝藏。

在这一内容布局上可以清晰的发现，除了时尚资讯，与入驻的十余个奢侈品品牌一同带来的是时尚类幕后花絮、精华混剪亦或是明星访谈，这其实是圈粉时尚爱好者的营销举动。

可以注意到，对于关注时尚圈的重度人群来说，抖音在此次「DOU时装周」在内容上，恰到好处地满足了这一类人的需求，巧妙地为品牌引流，变相增加了平台活跃度。

其实早在近几年，随着不少品牌、明星、时尚潮人等相继入驻抖音，就预示着品牌正在时尚领域跑马圈地，其背后的根本意图还在于打造时尚流行和文化的集散地。

不仅如此，除了奢侈品大咖入驻抖音外，官方还推出了超模同款的时尚杂志封面，并发起「时装周4连拍考验」挑战赛与用户互动。

用户可以跟随背景音乐踩点、准备好4连拍pose，搭配上相机主界面上的时尚杂志封面，就能让消费者瞬间化身时尚达人，强化了用户互动上的可玩性。

丰富内容矩阵

扩大平台受众范围

对于品牌来说，营销的关键之处就在于搭建互动桥梁、建立品牌与消费者之间的情感联系。不难发现，品牌在做营销时，倘若少了互动性，就很容易陷入自娱自乐的尴尬场景中，失去与消费者交流沟通的机会。

发起「时装周4连拍考验」挑战赛，很大程度上就利用了创意玩法，引导消费者参与进来，而当用户转发专属于自己的时尚杂志封面时，其实就无形中扩大了品牌的营销声量。

然而，挖掘线上营销潜力只是其一，丰富平台内容矩阵、以扩大平台的受众范围才是品牌的真正意图。

早在2018年，抖音就曾有意识地布局时尚内容领域，随着迪奥、Burberry、施华洛世奇等时尚大牌的入驻，这些品牌也把抖音作为了一个重要的宣发平台。

一方面，每逢时尚周，各大时尚品牌就在此期间密集发布时尚资讯、精华剪辑等，在扩大品牌曝光度的同时，也通过短视频的方式，增强了网民对时尚大牌的品牌认知。

对于大部分普通人来说，接触高端时尚领域的机会或途径并不多，而此次「DOU时装周」时尚大牌借助抖音这一渠道，将时装周秀场内外以短视频的方式释出。

这在无形中就满足了网友近距离、全方位感受时装周的需求，即使足不出户也能领略到时尚前沿资讯，营造出了“全民时装周”氛围。

从受众层面上看，这一做法使得奢侈品品牌不再局限于高端人群、而是更为“平易近人”地面向大众，不仅增加了时尚大牌的曝光量。也为抖音平台带来了大量的时尚爱好者。

挖掘线上营销潜力

提升品牌文化价值

之所以抖音上线「DOU时装周」，为消费者提供“云看秀”平台，本质上还是洞察了在疫情期间，大部分用户注意力都集中在线上的这一大背景。

然而品牌的这一营销方式其实并不新鲜，例如同为短视频平台的快手，在2月份就曾携手UCCA尤伦斯呈现「“园音”线上音乐会:良樂」，打造了一出“云音乐会”。

亦或是天猫借势3.8节推出的限定“云综艺”#小姐姐礼好请查收#，将“开箱”变成一种仪式感。其共同点都在于挖掘线上的营销潜力，最大程度上获取消费者注意力的营销举动。

另一方面，与其说此次抖音携手各路奢侈品品牌上线的2020「DOU时装周」专题是单纯地让用户体验一波“云看秀”，不如说是时尚大牌用来种草新品的入口、抖音平台提升品牌文化价值的过程。

可以注意到，在内容上，Burberry、CHANEL、Dior等时尚品牌借助抖音平台种草大牌新品、时刻更新大秀视频或是海内外专场的幕后花絮，意在通过内容营销的方式增加新品的曝光渠道。

而对于抖音来说，则是提升品牌文化价值，以此来获取更多年轻用户。

据悉，在2019年抖音就拥有国内2.5亿日活跃用户和5亿月活跃用户，且平台年轻人占据大多数，收获了短视频风口下的种子用户。

随着抖音用户的不断增长、内容矩阵不断完善，从原先的时尚潮人聚集地，到如今的泛时尚人群，平台在目标受众上逐渐变得多元化。

从营销层面上看，携手时尚大牌打造「DOU时装周」，本质上就是品牌捆绑时尚、潮流标签，在提升品牌文化价值的同时，通过创意营销玩法赢得更多的年轻用户。