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又一沙雕广告刷屏,它给年轻人投了什么“毒”?

首席营销智库
2019-03-04 19:47
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为了叫你点外卖,饿了么星选上周新出了一支广告——《“锦鲤”之外卖篇》,虽说广告片名是苏秦杜撰的,但绝对符合广告内容。



诡异的是,情节如此荒谬、故事如此沙雕的广告,居然刷屏了!不少同事都说:看完之后,只想上饿了么叫份外卖来压压惊……


联想到去年京东电器、华为手机的沙雕广告同样接连刷屏,我们不得不正视一些问题:沙雕广告为何有效?它的创意机制是什么?有没有套路规律可寻?


今天,苏秦就聊聊“沙雕广告”你必须知道的那些事儿



真·沙雕广告长什么样?


如何定义沙雕广告?饿了么星选新广告做了最佳演绎。


其一,主角人物,最好像广告中的李智一样“普通大众脸”、“平凡屌丝身”。


说白了,不需要特别帅、特别漂亮,颜值一般就好;当然,如果天生自带一张喜剧脸,效果更佳。


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其二,也是最核心的是,剧情设计可以天马行空、无厘头,令人猜不到结局者尤佳。


饿了么星选便是如此,同为阿里系旗下品牌,饿了么星选深知2018年支付宝锦鲤营销的火爆程度,于是在电商版锦鲤之外,硬生生刻画出“外卖版锦鲤”该有的样子,并强行将吃外卖与职场开挂、天降桃花、屌丝逆袭等桥段挂钩。


薪资翻倍吃出来


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职场得意吃出来


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颜值爆增吃出来


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桃花朵朵吃出来


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人生赢家吃出来


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而观众即使明知道这是牵强附会、故意夸大、白日做梦,也乐于笑纳,就当打个哈哈。


当然,人物开挂,不如产品本身开挂!去年京东电器一口气发布的30条沙雕广告,每条广告只有10多秒钟,细细品来,也是短小精悍了!



总之,与日本、泰国的反转广告相比,中式沙雕广告的转折来得更加意想不到,且叙事节奏更为紧凑,不拖泥带水,广告时长短,但信息量却巨大,性价比奇高。


其三,剧情再沙雕,落脚点也得回归品牌产品本身。


形式沙雕,但品牌的传播诉求一直很明确。观众在听闻一支广告被贴上“沙雕”标签时,已经做好了品牌做植入的心理准备。因此,品牌可以在延展沙雕剧情的同时,直截了当地展示品牌利益点或产品的功能亮点。


这又是沙雕广告与反转广告的一个细小差别:反转广告的观众从头到尾都在猜测广告主是谁,以及广告剧情会如何发展;而由于沙雕广告的段子、包袱抖得比较快,观众无需烧脑,只需静静地看品牌表演就行了。



我们看沙雕广告,看得是什么?


沙雕广告数量并不多,但往往容易刷屏,为什么?


很简单,在戏谑、幽默、搞笑的外衣下,沙雕广告戳中了不少人的心事。作为饿了么平台推出的品质外卖品牌,饿了么星选偏向于中高端定位,核心目标消费群则是广大的白领。


一方面,都市白领是网络上最活跃的人群,也是各种段子、流行语的制造者、传播者和受众。从这个层面讲,沙雕式的桥段,本身就比较对他们的胃口。他们对这类型的广告,接受度也较高。


另一方面,在现实中,加薪、升职、颜值、爱情、身份跨越等话题,一直是白领们高频关注的社交槽点。饿了么星选显然洞察到了这一点,从而精心设计了广告中的沙雕桥段,自然而然也能触摸到他们的共鸣点。饿了么星选的创意或许并非极致搞笑,但你愿意转发或分享,其动力就源自于它讲了许多你想说的话,做了你做梦才会做的事。



沙雕广告为何受欢迎?


哪里有需求,总会有人想法设法的给予满足。


任何一种广告创意的流行,都是以稳定的受众群为基础,沙雕广告近几年横空出世,还是因为都市年轻人愿意买单:年轻人热于尝试新物种、新事物、新创意是一方面,沙雕广告满足了他们的某种心理需求才是更重要的原因。


一来,“生活已如此艰难,为何不取悦自己”。


当下年轻人承受着方方面面的压力,除了追剧、追星、旅游、当吃货等常见的疏解释压方法,品牌制作这类能博君一笑的沙雕广告同样不失为一招妙棋。


二来,“快餐文化”当道。


快餐,或许无甚营养,但胜在效率高,顾客无需动手,就能以较小的代价填饱肚子。即使在文学影视行业,你也会发现“快餐”化的内容更受消费者欢迎。


同样是爱国军事题材的主旋律电影,为何《战狼2》的票房能秒杀《建军大业》?一大根源就在于,当下年轻人已经没有时间也没有心情听你说教,他们想要的是畅快淋漓的动作设计,刺激而精彩的战斗画面,以及汹涌澎湃、鼓动人心的人物故事,吴京给到了,所以成功了。


2018年年度最火的影视剧《延禧攻略》同样如此,魏璎珞“有仇必报”、“3集干倒一个反派”的“爽文”路径,符合多数年轻人对于剧本的要求,没工夫等你铺排、埋伏笔,毕竟这是在“注意力极其分散”的移动互联网时代。


当然,这并非说上述电影电视剧没有深度或内涵,只是在表达形式上,他们更简练、更紧凑,也更讨喜。


沙雕广告走俏的原理何其相似,与各种拖沓的常规广告相比,它更直接,观众不求过脑或惊艳,有一点新鲜感、逗人开心就挺好。


三来,品牌年轻化的需要。


可口可乐130多年历史,为什么你不觉得它老?关键在于它牢牢抓住了每一代年轻人的心。


所以品牌年轻与否,不看成立时间,只看品牌俘获了多数年轻消费者。而赢得年轻人青睐的一条公认途径,不正是迎合他们的审美需求,以及传递出与年轻人相似的气质么。


沙雕广告既受年轻人喜欢,又能赋予品牌“幽默、有趣、逗逼”等年轻态标签,品牌主们自然乐于放下假正经,多多生产沙雕广告了。

饿了么品牌年轻化饿了么沙雕广告
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