300名用户！网易云音乐如何扩大品牌的营销势能？

对于热点，想必各大品牌并不陌生，倘若能成功借势到超级热点，并展开各种营销攻势，对品牌来说利大于弊。

所谓借势营销，就是通过借助热点活动、热点事件顺势而为，让消费者主动传播，以一种轻松娱乐的方式提升品牌和产品的知名度，从而达到广而告之的目的。

最近，网易云音乐就借势节日热点，打造的一系列营销活动引起了大众的注意，结合品牌自身调性，赋予了营销创新玩法。

打造线上告白平台

引发爱国热潮

9月初，网易云音乐联合中国青年报发起#全民线上大合唱#活动，邀请用户登录网易云音乐云村社区发布清唱版《我和我的祖国》，并释出了一则告白版短片。

短片的主旋律是王菲重新演绎的一首经典老歌，内容则是由青春流量明星以及这300名云村村民共同完成的告白版合唱。

在短片开头，便是熟悉的旋律响起，而关晓彤、许魏洲、鞠婧祎等一线朝气蓬勃的青年演员也参与其中，用音乐的力量加油助威。

自这首歌9月25日10点上线之后，24小时的播放量就突破600万+，分享量更是达到了20万+，并在之后几天，迅速突破至10万+。

不难看出，在告白版合唱中，网易云音乐借用了电影《我和我的祖国》主题曲刚刚上线时的影响力，依托用户情感，无形中为品牌刷了一波存在感。

而短片则是采用最适合营造氛围的剪辑手法，将300名云村村民以同样的方式呈现出来，借势制造了一个线上的“大型告白平台”。

可以发现，大到满头白发的老人、小到多才多艺的90后，品牌利用自身「在线音乐平台」的优势，在引发用户爱国热潮的同时，将声量扩大。

不仅如此，品牌还会将最终符合活动要求的歌声剪辑为一首合唱单曲，永久上线网易云音乐平台，而被录入合唱单曲的用户都将获得全年黑胶VIP权益奖励。

挖掘品牌优势

构建用户「参与感」

挖掘品牌自身优势点，并借助热点与之结合是品牌借势营销的常用手段。网易云音乐通过电影《我和我的祖国》热点，在合唱的同时，也抛出了全年黑胶VIP的利益点。

对于品牌营销来说，从合唱，到全年黑胶VIP权益奖励，本质上都属于「与用户达成某种交换」，从而以最小的成本，换取最大化的营销声量。

而在这个过程中，如何利用营销手法来“添油加醋”，就是品牌自身所能争取的地方。另一方面，从营销层面上看，很显然网易云音乐并没有把宝单单押在一个项目上。

可以看到，在此次网易云音乐所发布的告白版短片中，品牌始终基于音乐和情怀这两条主线进行营销展开。

换句话说，对于网易云音乐这一音乐社区平台的属性，进行多角度的素材制作，反而更贴近其品牌调性，在引发受众情怀共鸣的同时，也间接地塑造了正面的品牌形象。

然而，不论是借势节日这一超级流量点，还是基于品牌调性引发用户的情感抒发热潮，营销的本质并没有发生变化，品牌依旧需要从活动所覆盖的目标群体进行营销投入。

从短片中可以看出，品牌以“大家合唱一首歌”这种富有参与感的创意和形式进行，在节日的氛围营造下，往往能够在无形中带动用户参与进来。

正如前段时间朋友圈中刷屏的「头像热潮」，也正是利用了“跟风性的简短话语”这一具有趣味性的年轻化玩法，在从众心理的带动下，使用户参与进来。

刷新存在感

强化品牌口碑

当客户认同一个品牌的时候，其实也是有归属感的。我们要通过一些恰当的方法，让他们对品牌持续保持热情，这样才能让用户产生持续消费。

然而，如何利用消费者心理，保持用户对品牌的持续热情？这也使营销中的「参与感」一词浮出水面。对于品牌来说，能否让用户真正参与进来成为了营销的关键。

从概念的角度上出发，「参与感」一词本意指可以提升用户的感知控制，赋予消费者改变的权利。

而在品牌营销战争逐渐同质化的今天，「参与感」可以在品牌和消费者之间建立更多的情感连接，提供消费者更多心理层面的价值。

与其说，此次网易云音乐所发布的告白版营销战役是一次借势营销，不如说是网易云音乐借势做的一系列强化品牌口碑的营销活动。

从视频中不难看出，网易云音乐通过不同形式、内容以及裂变思路等方面进行营销创新。进而达到触动用户内心深处的共鸣点，引发他们的兴趣。

在借助节日热点所营造的气氛下，加之以品牌的营销带动，消费者自然而然的就会参与进来，触发用户的二次传播。

可以说，营销的本质就在于刷存在感，关键之处在于利用何种方式，可以在用户不产生排斥反应的情况下，将品牌巧妙植入进去。

换句话说，倘若品牌将销售的目的不加包装的展现出来，必然会引起消费者的反感。

但如果把它放在消费者最愿意看到的场景中去，再加上适当的营销包装，自然就会使用户在这个场景中接受品牌的营销方式，无形中强化了品牌口碑。