全民入戏“不眠之夜”，天猫沉浸式新物种直播震撼来袭

如今新品发布搬到线上已不算什么稀罕事，今年由于疫情影响，不少品牌都以线上直播的形式召开发布会，还有新品直接走进电商直播间，既做首发曝光也做直播带货。

本文图片均来自天猫官微

电商直播不只能带货，更重要的是带品牌，6月13日天猫就以场景化直播的形式，上演一场沉浸式超级发布会，让观众跟随乐队Mr. Miss的视角体验“新物种奇袭不眠之夜”。

这场融合家电、美妆等20个新品的直播发布会，除了利用知名戏剧的沉浸式角色互动制造惊喜感，还由乐队以爵士乐的方式唱出产品卖点，为观众带来一场全新奇特的购物体验。

跨界知名戏剧IP

打造沉浸式直播体验

天猫跨界知名戏剧IP《不眠之夜》上海版，邀请爵士乐演唱组合 Mr. Miss带领观众跨越时空回到1936年的麦金侬酒店，直播揭秘沉浸式演出的场景与剧情，寻找20个即将发布的新物种。

这次电商直播与过往大多数直播有明显差异，因为镜头并不固定于直播间，而是以一镜到底的方式进入沉浸式戏剧，依靠情节设计和场景氛围牢牢吸引观众视线，提升直播观看体验。

这是麦金侬酒店全球首次线上直播揭秘，跨界合作本身就具有一定话题性和传播性，微博相关话题#613包场全民入戏#阅读量近2.2亿，广泛触达品牌的目标受众。

天猫不但看中《不眠之夜》的名气，想发挥IP的影响力精准触达双方高度重合的用户群体，还看中这场沉浸式戏剧的感染力和表现力，用场景演出赋予品牌及产品超强魅力。

《不眠之夜》备受剧迷朋友欢迎的原因在于观众可以全程参与其中，天猫在不破坏原有剧情的基础上，让观众跟随Mr. Miss的直播视角，保留戏剧的神秘感和用户的参与感。

将20个新品融入未知的场景和剧情，利用沉浸式角色互动激发观众的探索热情，直播间成为小型剧场，每个观众都参与其中，享受不同凡响的视觉盛宴。

Mr. Miss与剧中角色互动，让观众了解人物背后的故事，发现不同场景中的新物种，即使隔着屏幕，观众也能收获有质感有惊喜的沉浸式体验，从而加深对产品和品牌的印象。

打破传统带货方式

爵士乐唱出产品卖点

自从直播带货成为风口，李佳琦、薇娅等带货主播崛起，电商直播的形式就集中为主播带货，各路网红、明星纷纷下场，让用户一窝蜂涌向直播间后又迅速散开。

天猫超级发布会没有采用传统带货方式，而是让乐队以爵士乐的方式唱出20款产品的核心卖点，瞬间提升品牌和产品的逼格，让观众对每款产品都有与众不同的感知记忆。

乐队主唱刘恋拿出做奥美广告文案的实力，为百雀羚写出复古又俏皮的爵士乐：

当南风吹来清凉

天然灵芝为我护航

别让时光的皱纹来扰乱我的心房

抚平岁月的妆

只要28天时光

相比叫卖式带货，用音乐娓娓道来的方式不生硬不做作，能够悄无声息地占领用户心智，既让观众收获演唱会现场水准的听歌体验，又顺利完成产品卖点植入。

每款产品都有专属歌曲，轻快的旋律与歌词削弱商业广告属性，搭配为此次直播定制的场景，让观众自然而然接受广告歌传递的产品信息。

观众对如此神仙的带货形式大为赞赏，看惯了低价抢购，偶尔听听轻松优美的广告歌算是一种放慢步调的体验，观众对乐队歌曲的好感也会转移到产品及品牌上。

对品牌而言，容易被用户记忆和传唱的广告歌利于提升品牌曝光度和辨识度，所以这场直播除了为新品制造曝光，还让品牌深入用户心中。

丰富电商直播形式

创新场景制造内容事件

天猫这场超级发布会，以沉浸式戏剧为底本，兼顾新品发布和直播带货，创造新品场景制造全新直播体验，让电商直播的内容和形式更加多元化。

20款家电、美妆领域头部品牌的新品融入直播场景，加深消费者的产品感知，进而促进新品销售，助力品牌曝光和声量增长。

天猫超级发布会直播的出发点不是卖货而是传递品牌层面的价值理念，所以才会采用场景化直播的形式引起用户注意，直播间不靠低价策略留住用户，而是靠新颖独特的直播内容。

超级发布会是超级品牌日旗下IP，主要是在开卖前预热造势，制造热议事件或话题为品牌引流，这次直播就是为预热618超级品牌日而制造的内容事件，不但跨界经典IP创新直播场景，还提升新品的品质感和知名度。

在引导用户观看直播时，整合天猫、淘宝的公域流量和品牌的私域流量进行多次触达和曝光，把用户对内容事件的关注转化为对新品发售的关注。

天猫在618前打造场景化直播是一种拓展电商直播内容与形式的新尝试，让用户在场景氛围中深度感知品牌的价值理念，不满足于传统直播带货手段，利用结合产品卖点的广告歌打动用户。

说实话，这场直播高级得不像电商直播，品牌重视的也并非是产品销量，而是通过场景化直播释放的品牌信息是否被用户准确接收。