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优酸乳卖汉服,品牌打的是什么主意?

品牌与策划
2020-11-22 13:12
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提起优酸乳,很多人的印象不是“我要我的滋味”那句slogan,就是周杰伦为产品写下的那首《手写的从前》。这样一想,优酸乳这么懂年轻人,应该挺年轻的。

 

实际上,优酸乳已经成立了22年,而《手写的从前》也不过是2014年发布的,可以看出,优酸乳一直与潮流俱进,不断地迎合当下的潮流,在消费者刷新品牌时尚潮流的形象,成为年轻一代心中的“国民潮饮”。

 

面对近年的“汉服热”,优酸乳又再一次展现了品牌优秀的运营能力,深度跨界汉服知名品牌花朝记,一起以月桂花韵为主题打造了合作款汉服,强化潮流、年轻的整体品牌形象。


优酸乳卖汉服

跨界营销新鲜感十足

 

信息碎片化时代,为了赢取消费者的关注,品牌的营销动作越来越创新,在跨界这一方面,也制造了越来越多的新鲜感。乳品和酒跨界,或者和可乐跨界都算是稀疏平常的事情,毕竟跨界创新口味很多品牌都已经做过了。

 

这次优酸乳一反常规,选择与汉服合作,创意跨界国潮汉服知名品牌花朝记,联合定制了汉服“月桂花韵”。

 

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洞察到现在的国潮热,优酸乳选择从汉服入手,在产品端上为受众制造惊喜感。“月桂花韵”以国潮复古风为设计基调,以桂花、优酸乳logo为元素,将传统的汉服与现代的潮流元素结合,让年轻人重新看到汉服的魅力。

 

不仅如此,优酸乳延续了品牌在口味创新方面的经验,上线了同名的“桂花酿”风味国潮新品——月桂花韵。产品以优酸乳作为基底,再配合上桂花的清雅淡香,填补了桂花糯米口味在乳饮料市场的空白点,在口味上给受众带来新鲜感。

 

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从营销层面来说,优酸乳推出桂花元素的新品和汉服,都是结合了当前年轻群体的消费趋势,在产品端上融入国潮因子制造出新鲜感。优酸乳“卖汉服”的行为打破了人们原本对优酸乳品牌的认知理解,新鲜的体验自然会吸引喜欢尝鲜的年轻人。

 

“浓缩”国潮趋势

优酸乳建立与消费者沟通桥梁

 

《圈层效应》中写道:面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。

 

一直以来,优酸乳不断地追逐着年轻群体的潮流,用潮流建立与年轻消费者的沟通桥梁,才能一直在年轻人心中留下“国民潮饮”的印象。

 

细看此次优酸乳上新和跨界的动作,我们可以找到品牌是如何链接年轻群体的。

 

首先,是洞察年轻群体的消费趋势,用国潮打动人心。

 

此次产品的汉服和桂花两大元素,都是中国传统文化的象征。近年来,国内掀起了“汉服热”,汉服已经不只出现在漫展上,大街上都多了许多穿汉服的人,也说明了年轻人对汉服越来越认可。优酸乳将中国传统服饰的魅力元素融入到品牌中,变相地为品牌添加更多的传统艺术附加值。

 

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桂花作为中国的传统名花,也被许多品牌用于国潮营销中。桂花独特的清新香味,以及其清雅崇高的形象,对品牌形象端的提升和产品端的创新都有着相当大的助力。早在上半年,百事就曾以“国潮风味”为主题,推出了桂花味的百事可乐,用国潮新口味吸引年轻群体。

 

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区别不同的是,优酸乳首次将桂花与糯米口味结合,打破成人酸味奶就是水果+酸乳的边界概念,在乳饮创新上的意义更大。

 

优酸乳此次国潮营销,既是洞察年轻群体消费趋势下的尝试,用国潮元素为品牌的营销赋能。而另一方面来说,优酸乳对传统文化的探索和创新,也让传统文化焕发新生机,塑造和传递品牌的文化态度和匠艺精粹。

 

其次,是品牌虚拟偶像小优的应用。

 

从优酸乳推出的汉服官宣照中,我们可以看到优酸乳上半年推出的虚拟偶像小优也里面,充当了另一个代言人的作用。照片中,小优也穿上了汉服,与一般的模特无异,为受众带来了新鲜感。

 

虚拟IP形象的应用,符合了当下的二次元潮流,可以用虚拟偶像创造出更多的二次元内容,并且虚拟IP的可塑性,也让品牌有了更多的场景尝试,用更有趣的方式为消费者制造惊喜感。

 

最后,用年轻人热门的快闪店玩法,吸引年轻群体线下种草拔草。

 

11月10日-11日,伊利携手“天猫理想之城”,在杭州南宋御街打造了一个国潮快闪店。快闪店将优酸乳“月桂花韵”新品和联名汉服现场呈现出来,吸引消费者在线下尝鲜,借助“桂气逼人”的优酸乳和潮味十足的跨界汉服,让年轻群体看到了中国文创的魅力和无限创意可能,真正地让中国的传统文化“活”了起来。

 

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可以说,优酸乳此次营销是集合了国潮、虚拟偶像以及快闪店等玩法,建立与年轻消费者的沟通桥梁。

 

多维度构建品牌年轻形象

 

营销从来都是品牌策略的反映。品牌最重要的是找到自身的核心需求,并为此制定长期的品牌策略,而营销内容,只是这些策略的细化。

 

优酸乳在成立之初,就将目标消费群体直接锁定为18岁—22岁的年轻人,并以此建立起品牌的营销策略。我们可以看出,优酸乳每个时期的玩法虽然不同,但是把握年轻人的消费需求和习惯,用当下的潮流与年轻人沟通。

 

今年以来,优酸乳推出了虚拟偶像小优,携手草莓音乐节举办线上Live音乐节目,还赞助夏季最火热的综艺节目《乐队的夏天》,用一系列的动作构建品牌的年轻形象。

 

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可以看出,以前的周杰伦,现在的国潮和虚拟偶像,优酸乳无论采用哪种营销方式,都殊途同归,最终目标都是构建品牌的年轻形象,抓住年轻消费者。为此优酸乳紧紧地把握年轻消费群体的消费变化、观察市场最新动向,始终用当下的潮流与年轻群体保持同调。

优酸乳国潮文化汉服
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