特步「半糖女孩」酷飒来袭，态度营销征服年轻人

当90、00后成长为新的消费中坚力量时，Z世代无疑成为品牌营销中不容小觑的新势力。此时大家都在追求品牌年轻化，通过“圈粉”新一代的年轻人，实现价值主张的延续，最大程度上获取用户认同感。

无独有偶，作为已有35年发展历史的老品牌特步，在近日就拉来了3位先锋人物，通过一支极具态度感的短片，巧妙地为品牌注入了更多年轻化、活力基因。

活出真实自我

特步「半糖女孩」铸造璀璨人生

没有人永远年轻，总有后浪会代替前浪，发展成为社会的中坚力量，这也是所有品牌的焦虑之一，就如人到中年般，害怕跟不少潮流而被年轻人所遗忘，而特步则做到了与年轻人“同频共振”。

生活是一道配方掌握在自己手里的美食，每个人都能拥有与众不同的生活方式。个性、活力、不羁无疑是当下年轻人的“标配”，他们更注重自己的个性表达，率真直爽的人群性格恰到好处地给予了品牌更多的启发。

依托这一底层逻辑，6月7日，特步推出新品「半糖女孩」系列，特步邀请到三位「半糖女孩」，讲述她们「有点酷」的生活态度，不自觉地让人有了一种由内而外的年轻化活力。

竞走世界纪录保持者杨家玉想要用多一点的突破，不断接近世界的极限；脑洞设计师胡米米想要用多一点创想，给世界更多可能性；时尚博主小杨不热想要用多一点接纳，活出最真实的自我。

特步的核心在于诉说对“生活的热爱”，透过3位不同风格的“先锋女孩”，希望都能够多一点甜再多一点酷，在一点点的改变中铸造属于自己独特又璀璨的人生。

不仅如此，特步还在快手平台发起「特步半糖变装挑战」，用户使用特步BGM拍摄吃糖变装视频，变身「半糖女孩」，通过挑战赛的方式充分搭建品牌与年轻人之间的沟通桥梁。

从营销层面上说，特步#半糖女孩有点酷#campaign，是一次对于Z世代生活态度的应援，同样也是对新品「半糖女孩」系列的广宣过程，进一步为产品定调圈粉年轻用户群。

从营销层面上说，这其实就是品牌对自身核心利益点的一次包装，通过披上说唱形式的“外衣”，实现年轻化传播，借助rap这类更贴合年轻用户社交语境的对话方式，搭建起品牌与用户之间的沟通桥梁。

「半糖女孩」用户心智植入

激发群体认同之感

随着Z世代逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的行为和特征，真正地走进Z世代圈层，构建品牌和当下年轻消费者之间的个性化沟通路径。

作为当下及未来的消费中坚力量，年轻消费者在市场中的地位毋庸置疑，他们的消费倾向，决定着企业的未来成长，如何有效抓取这一群体的注意力，就成了品牌营销的关键之处。

而特步的高明之处就在于对当下Z世代群体的洞察，通过打造「半糖女孩」概念，用不同风格的“先锋女性”去诠释新品的产品调性，在收获特定目标人群的同时，也完成了一波潜移默化的品牌形象塑造。

尤其是其中的点睛之笔文案：我可以当自己的战斗天使，做最酷的自己，放纵自己的情绪，分享自己不一样的精彩，坦然的去面对生活，多一点接纳更自由。

即使身体缺陷但依然活出自我，在足够有力量感的文案熏陶下，洞见的是Z世代的不屈精神，无形中大大降低了消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

多一点突破，不断接近世界的极限；多一点创想，创造缤纷艺术；多一点接纳，活出最真实的自我。6月7日，特步官微发布「半糖女孩有点酷」广告片，通过3位先锋人物的自述表达品牌态度。

依托TVC本身所具有的个性感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，竞走世界纪录保持者杨家玉，希望追求更强的自己；脑洞设计师胡米米，想要更丰富的创想空间；时尚博主小杨不热，希望能够做自己，不为缺陷而苦恼。

这些人物故事中，透露出不同的人对于生活处事态度上的不同，但他们都有共同的标签——无限活力与个性，某种程度上，特步展现的是那些独特又璀璨的人生，同时也是对自身品牌形象的反哺。

应援多元化生活方式

赋予品牌年轻、活力基因

态度营销自问世，就一直推动着品牌对自身价值主张的发掘与传播，来收获互联网愈加年轻和个性化的新生代群体。

然而，与其说此次营销只是一次单纯的激发群体认同之感，不如说是年轻化营销的策略方式，通过植入“半糖女孩”概念，在表达品牌个性态度的同时，注入更多年轻、活力基因。

注意力稀缺时代，品牌想要长期地黏住消费者，与用户搭建沟通桥梁远比推销产品本身的物理属性更加重要，而以态度圈粉消费者，可以说就是一条行之有效的营销方式。

可以注意到，新品「半糖女孩」系列的内核，是为Z世代应援的过程，希望都能够多一点甜再多一点酷，其内容上彰显出的年轻化画面质感，即是一场之于年轻群体的探索和挖掘。

早在去年7月，特步就曾邀请B站顶流虚拟偶像泠鸢为品牌推荐官，打造一场破次元的跨界传播。通过线上线下联动的营销之法，持续引发年轻族群关注，借力二次元偶像影响力扩大品牌营销声量。

脱胎于三次元真人的虚拟艺人，泠鸢作为国内原创最具人气的虚拟偶像之一，浑身散发出的元气和可爱气息，声音软萌、多才多艺的视觉形象揽获了不少年轻消费者喜爱。

在内容上，特步破次元邀请虚拟偶像“代言”担任品牌推荐官，与泠鸢共创一首具有B站独特风味的主题MV《青春不却步》，其营销底层逻辑与此次「半糖女孩有点酷」campaign异曲同工，都是对年轻人心智的占领和收割。

对于品牌而言，面对年轻化的消费群体，品牌扮演的不应该是单纯的“输出者”，更多的应该是一个“陪伴者”的身份，用喜闻乐见的营销内容与消费者“打成一片”。

特步所打造的「半糖女孩有点酷」，一方面是对于新品「半糖女孩」系列提升更多关注度及流量价值，另一方面也是品牌核心态度的诠释和彰显，用每个人都能拥有与众不同生活方式的普世价值观，充分强化用户对品牌的认同感。