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海尔拍电影了!这部悬念影片另类走心

首席营销观察
2019-06-24 16:03

2017年,出了个爆款金句:干掉你的,往往不是你的对手!


康师傅和统一方便面的销量下滑至9亿包,它们的对手真不是白象、今麦郎……吃了方便面份额的是美团、饿了么。


口香糖近年来,销售莫名其妙下降了30%,之所以卖不动是因为微信。


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这句金句效应一直在持续,一直在爆发。到今年,小江觉得它已经蔓延到影视行业上。


身在广告营的我时常听到用户们说:看什么影剧……广告的微电影比影剧还要好看,时间短剧情不拖沓演技还在线


为此,不少品牌被用户们定义为:XX,这是家被商业耽误的影视公司;XX影业公司……


今日,小江就以海尔为例,围观它是如何将“影视才华”发挥到最高境界?



冷色调的静态海报

海尔背后想要救赎谁


一张“性冷淡”调性的海报!


海报里,两排年代感的居民楼,空荡荡望不到尽头的马路上唯有一人在伫立。


“A先生的救赎”这6个字格外的引人瞩目,不得不令人疑惑:A先生到底是谁?救赎谁?为何要救赎?


加之海报里的“年度情感大片-意想不到的结局”、“年度治愈大戏-被理解如此美好”、“年度暖心科技-看不见的守护”3个荣誉称号,给用户带来一种错觉的既视感,它和电影海报真的没有区别。


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难不成海尔这是要发展“影业”?第一部就是这个悬念片?


这番举动成功地撩动用户们的好奇心,葫芦里到底卖的是什么药?



悬念+反转的剧情

成功吊起用户们的“胃口”



稀疏的人行道上,路人对他宛如过街老鼠,摆出一副“嫌弃脸”并避而远之,他就是一个形象邋遢的丧气男人。


只是擦肩而过,为何他被周边人嫌弃,他们看都不看一眼?


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紧接着,男人转头直看镜头,眼神阴郁,内心发出一句话:我做错了什么?


故事情节进展还未超过10秒,影片又抛来一个悬念,他到底做错了什么?


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文案大师休格曼曾传授过一个经典法则:一则广告的所有元素首先都是为了一个目的而存在,就是使读者阅读这篇文案的第一句——仅此而已。


而海尔,它做到了!从海报开始再到影片的故事开头,在这3个步奏里,每一步都设计得悬念十足,吸引用户们为此步步入“局”


又正好应验休格曼说的一句话:第一句话本身的目的是什么呢?是为了吸引读者去读第二句话。


不过,对海尔本身而言,悬念营销精彩之处不只是始于开头,终于开头,而是贯穿整个故事情节。


于是,这场影片中用户们既猜不透开头,也猜不到结局。


模仿抖音里的一句话:把“悬念”气质拿捏得死死的!!!那影片的过程,海尔又是如何表现???



空气人格化,沟通场景化

为悬念营销锦上添花


一开始,他虽然不起眼,但也不被他人讨厌。独处时很自由,也向往有个家。渐渐得,他发现周遭的人开始讨厌了他。


人变了,想不到他也变了!


在楼梯口间,呼一下女生;荡秋千时,吓跑了猫咪;在花丛中,让花粉满天飘;大街上,兴起大风带来一飕飕凉意;阴暗天气里,使坏在住户的被子上喷水……后来,更加猖狂,让粉尘、PM2.5时时刻刻困扰着周边人……


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影片情节进行到三分之二,剧中的他180°反常行为,用户们摸不着头脑:到底经历了什么?为何剧中的他们都变了,他也变了?


随着影片进入尾声,一切悬念之谜得以揭晓,原来剧中的他是我们生活中不可或缺的空气。


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海尔将空气人格化,通过人的外貌形象变化对比、周遭人和自身行为态度的比较。这样的表达方式,做到先卖关子,未谋其面,先闻其声,让悬念营销的效果得以最大释放


从而,加强用户与品牌自身相关的元素联系,促进用户对其的特征进一步深入了解,使得两者之间距离更加靠近。



传播品牌的使命感、价值感

提升用户对品牌的好感度


每次品宣时,品牌们都会在产品上融入自身的使命观、价值观,希望通过2大观去打动用户之情想法很美好,可现实很骨感,如果一不小心就成“翻车现场”。


关乎这点,海尔处理得很好。在此之前,文导想它或许针对这问题做出了深度考量:如何恰当地传播,如何提升用户好感?


海尔想到了共情!共情是心理上的认同,情感上倾斜。根据马斯洛的需求层次理论,用户的需求从低到高按层次分5种,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。


它直接从此链的最顶层下手,也就是自我实现需求,所谓是价值观、责任感、引领性。海尔赋予了空气“人格”和“躯壳”,通过设置悬念+反转揭晓的方式讲述了A先生自我救赎的故事。


比拟方式,想告诉用户们现在的空气形态问题不容乐观,并且想唤醒大家对空气质量问题的关注和思考。


空气无处不在,早已与每个人生命紧紧捆绑一起。如果有一日,空气不好,我们也不能好好生活下去。


这样激发了用户们共情情怀,用户们也意识到海尔的价值观和责任感。


不过,话又说回来,海尔这一次精彩的营销,不单单只是为了短暂性唤醒用户意识感,更是想告知他们自身有全屋空气解决方案。


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海尔的空调、加湿器等空气相关设备,通过自感知自判断自学习,来动态调节室内空气的湿度、温度、洁净度、清新度,还能根据空间面积适配定制除湿、新风、净化等多样化功能。


可以说,从创意层面——铺垫悬疑最终揭秘,到实际层面——揭开痛点解决问题,两者结合完美打造营销闭环,最终实现了初心

海尔悬念营销用户思维海尔悬念电影走心
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