海尔拍电影了！这部悬念影片另类走心

2017年，出了个爆款金句：干掉你的，往往不是你的对手！

康师傅和统一方便面的销量下滑至9亿包，它们的对手真不是白象、今麦郎……吃了方便面份额的是美团、饿了么。

口香糖近年来，销售莫名其妙下降了30%，之所以卖不动是因为微信。

这句金句效应一直在持续，一直在爆发。到今年，小江觉得它已经蔓延到影视行业上。

身在广告营的我时常听到用户们说：看什么影剧……广告的微电影比影剧还要好看，时间短剧情不拖沓演技还在线。

为此，不少品牌被用户们定义为：XX，这是家被商业耽误的影视公司；XX影业公司……

今日，小江就以海尔为例，围观它是如何将“影视才华”发挥到最高境界？

冷色调的静态海报

海尔背后想要救赎谁

一张“性冷淡”调性的海报！

海报里，两排年代感的居民楼，空荡荡望不到尽头的马路上唯有一人在伫立。

“A先生的救赎”这6个字格外的引人瞩目，不得不令人疑惑：A先生到底是谁？救赎谁？为何要救赎？

加之海报里的“年度情感大片-意想不到的结局”、“年度治愈大戏-被理解如此美好”、“年度暖心科技-看不见的守护”3个荣誉称号，给用户带来一种错觉的既视感，它和电影海报真的没有区别。

难不成海尔这是要发展“影业”？第一部就是这个悬念片？

这番举动成功地撩动用户们的好奇心，葫芦里到底卖的是什么药？

悬念+反转的剧情

成功吊起用户们的“胃口”

稀疏的人行道上，路人对他宛如过街老鼠，摆出一副“嫌弃脸”并避而远之，他就是一个形象邋遢的丧气男人。

只是擦肩而过，为何他被周边人嫌弃，他们看都不看一眼？

紧接着，男人转头直看镜头，眼神阴郁，内心发出一句话：我做错了什么？

故事情节进展还未超过10秒，影片又抛来一个悬念，他到底做错了什么？

文案大师休格曼曾传授过一个经典法则：一则广告的所有元素首先都是为了一个目的而存在，就是使读者阅读这篇文案的第一句——仅此而已。

而海尔，它做到了！从海报开始再到影片的故事开头，在这3个步奏里，每一步都设计得悬念十足，吸引用户们为此步步入“局”。

又正好应验休格曼说的一句话：第一句话本身的目的是什么呢？是为了吸引读者去读第二句话。

不过，对海尔本身而言，悬念营销精彩之处不只是始于开头，终于开头，而是贯穿整个故事情节。

于是，这场影片中用户们既猜不透开头，也猜不到结局。

模仿抖音里的一句话：把“悬念”气质拿捏得死死的！！！那影片的过程，海尔又是如何表现？？？

空气人格化，沟通场景化

为悬念营销锦上添花

一开始，他虽然不起眼，但也不被他人讨厌。独处时很自由，也向往有个家。渐渐得，他发现周遭的人开始讨厌了他。

人变了，想不到他也变了！

在楼梯口间，呼一下女生；荡秋千时，吓跑了猫咪；在花丛中，让花粉满天飘；大街上，兴起大风带来一飕飕凉意；阴暗天气里，使坏在住户的被子上喷水……后来，更加猖狂，让粉尘、PM2.5时时刻刻困扰着周边人……

影片情节进行到三分之二，剧中的他180°反常行为，用户们摸不着头脑：到底经历了什么？为何剧中的他们都变了，他也变了？

随着影片进入尾声，一切悬念之谜得以揭晓，原来剧中的他是我们生活中不可或缺的空气。

海尔将空气人格化，通过人的外貌形象变化对比、周遭人和自身行为态度的比较。这样的表达方式，做到先卖关子，未谋其面，先闻其声，让悬念营销的效果得以最大释放。

从而，加强用户与品牌自身相关的元素联系，促进用户对其的特征进一步深入了解，使得两者之间距离更加靠近。

传播品牌的使命感、价值感

提升用户对品牌的好感度

每次品宣时，品牌们都会在产品上融入自身的使命观、价值观，希望通过2大观去打动用户之情。想法很美好，可现实很骨感，如果一不小心就成“翻车现场”。

关乎这点，海尔处理得很好。在此之前，文导想它或许针对这问题做出了深度考量：如何恰当地传播，如何提升用户好感？

海尔想到了共情！共情是心理上的认同，情感上倾斜。根据马斯洛的需求层次理论，用户的需求从低到高按层次分5种，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。

它直接从此链的最顶层下手，也就是自我实现需求，所谓是价值观、责任感、引领性。海尔赋予了空气“人格”和“躯壳”，通过设置悬念+反转揭晓的方式讲述了A先生自我救赎的故事。

比拟方式，想告诉用户们现在的空气形态问题不容乐观，并且想唤醒大家对空气质量问题的关注和思考。

空气无处不在，早已与每个人生命紧紧捆绑一起。如果有一日，空气不好，我们也不能好好生活下去。

这样激发了用户们共情情怀，用户们也意识到海尔的价值观和责任感。

不过，话又说回来，海尔这一次精彩的营销，不单单只是为了短暂性唤醒用户意识感，更是想告知他们自身有全屋空气解决方案。

海尔的空调、加湿器等空气相关设备，通过自感知自判断自学习，来动态调节室内空气的湿度、温度、洁净度、清新度，还能根据空间面积适配定制除湿、新风、净化等多样化功能。

可以说，从创意层面——铺垫悬疑最终揭秘，到实际层面——揭开痛点解决问题，两者结合完美打造营销闭环，最终实现了初心。