从「老男人衣柜」成功转型「潮人的衣柜」，海澜之家做对了什么？

提起海澜之家，你会想到什么？

我猜大家印象最深的大概都是“一年逛两次海澜之家”和“男人的衣柜”吧，或许还附带着有画面感的“土味”踢踏舞和杜淳的迷之造型......

看着这些，再对比前段时间被疯狂吐槽的伯爵旅拍、Boss直聘的“洗脑大作”，才后知后觉：原来早N年，海澜之家就掌握了这种简单、直接、土味的广告精髓啊！

当然，这只是调侃，因为海澜之家早已经不是那个一年逛两次就够了的“老男人衣柜”，而是潮人必入的“时尚衣柜”了！

说到这你可能要疑惑：“海澜之家和‘潮’沾得上半点关系吗？”多说无益，有图为证↓↓↓

短短17年的时间，海澜之家从一个“十八线乡村企业家”式服装卖场，成长为中国服装行业具有代表性的品牌之一，它都做了些什么？

反其道而行，让消费者一年只逛两次

“一年逛两次海澜之家”这句广告词，乍一听让人十分不解：怎么，嫌消费者去太勤了？还有这样做生意的人吗？而海澜之家的slogan——“男人的衣柜”大家也都不陌生。

这两句话看似平平，其实，里面学问可大着呢！

其一，定位男人的衣柜，契合男性消费者习惯。海澜之家虽然给自己的定位是中高端男性服饰品牌，但它有这样一个不得不面对的困境，那就是大部分男性都懒的花太多精力在“打扮自己”身上，试衣服买衣服这一类对他们来说太烦。

基于男性消费者这种生活习惯，海澜之家明确了“男人的衣柜”这个定位。小小的卖场中，陈列了里里外外、春夏秋冬的几乎所有服装服饰产品，以便于消费者选购。因此来海澜之家能一次满足所有需求，简单、高效，提出这样的概念很颠覆、却正中男性消费者下怀。

不得不提的是，海澜之家在门店服务中还采用了“自选式”购衣模式——在这买衣服自己提个篮子选，看中了就买，除非是你需要，不然门店导购是不会跟着你一直做推介的。这样的服务完全洞察了男人“理性购物”的直性子，需要什么就去看什么，不会被过多打扰。

所以说海澜之家这看似反营销理念的理念，恰恰是基于用户消费习惯的准确定位，实在是高！

其二，这是广告营销一贯强调的冲突感。市场上的信息迭代飞快，如果不能在第一时间抓住消费者的眼球，那基本上就很难再获取多大的关注。海澜之家为什么跟消费者说一年只用逛两次，其实就是为了在短时间内夺得目标客户的关注度。

什么意思？做个假设，如果是你是有购衣需求的消费者，又刚好看到了这句广告词，你会产生什么想法，是不是很疑惑。毕竟做生意的，哪个不希望门店客流天天爆满，大家没事常来，卖货卖的越多越好？但海澜之家它偏说一年来两次。

你会发现，正是这样“一反常理”的宣传，反而让海澜之家脱颖而出，收获了大量的关注！

跟随趋势，与时尚接轨

随着消费的不断升级和大众审美的整体提升，男性也越来越注重外形的塑造。

可是男人的衣柜这个概念虽然很好，回归到产品本身，海澜之家却一度因为服装设计过时，被网友群嘲为“老男人衣柜”，说是只有不怕老土的中年人才会穿。

要怎么才能撕掉“土味”的负面标签，挽救销售额呢？眼看着大家对于服装方面的审美越来越好，男性对外形上个性与魅力的追求也在提高，海澜之家决定对症下药。

2017年，海澜之家邀请了林更新作为新的代言人，当年的天猫双十一，海澜之家就以4亿元的销售额力压优衣库等服装品牌成为那一天的男装冠军！

以至于有人说，是林更新拯救了海澜之家，毕竟他是“九亿少女的梦”，这影响力可不容小觑。

我不知道双十一当天的4亿销售额里，林更新做了多少贡献，但在海澜之家的品牌转型之路上，“时尚”二字早就提上了议程。

2016年，海澜之家推出首款设计师联名系列：XANDER ZHOU+HLA，2017年初推出棉麻系列，设计上去繁就简，为了凸显产品的时尚感和高级感，还携手林更新拍摄了一组性冷淡大片。

帅！极简！有格调！每一条都戳中了年轻人对于时尚的追求，这样的衣服你买不买？！

也就是从那时候开始，海澜之家从老男人的衣柜，逐渐向时尚的衣柜转型。

回归质感，演绎时尚美学

海澜之家尝到了迎合年轻消费者的好处，也开始着力向着大家的需求靠拢。

有了外在，内在自然也要跟上，毕竟除了土，海澜之家也会被吐槽质量不好，更有人说一年逛两次海澜之家是因为第三次已经逛不起了，太贵了。

顾客是上帝，为了向大家传递自身改革的决心，同时也凸显自己以服务消费者为宗旨的诚意，海澜之家请来《舌尖2》的导演拍了一个展示服装面料的质感的大片。

海澜之家从“大自然是面料的灵感，面料是服装的灵魂”的概念中找到契合点，用升级面料品质的演绎，将“自然亲肤”这一概念凸显出来。

产品是服务于人的，任何时候品牌都不能忘了根本！对于服装行业，消费者除了颜值还注重什么，自然是品质！这可是最贴近自身的物件，不能在质量上掉链子~

海澜之家精准触达消费者痛点，回归根本，着力于升级产品品质，它的这支广告也将品牌态度毫无保留地展示出来，此举进一步赢得了消费者的青睐和认同感。

跨界超级IP，继续引领时尚征程！

营销思路的时间轴拉到现今天，我们会发现，如今的广告营销早已经不是传统媒体的天下，要紧跟年轻人的脚步，就必须找到和他们沟通的在新时代流行的渠道/方式。

毕竟，虽然海澜之家是在时尚之路上摸索到现在，但作为国民男装品牌，离“潮流界”还是有一段距离的，要如何拉近与新时代年轻消费者的关系呢？它选择了跨界。

不玩不知道，海澜之家一跨界，就选择了一个超级大IP——孙悟空！

海澜之家携手上海美术电影制片厂，以 #经典重燃，英雄归来#为主题联袂打造《大闹天宫》系列服饰。除了代言人林更新，海澜之家还邀请了近期颇受争议的86版《西游记》中孙悟空的扮演章金莱老师（六小龄童）为此次跨界站台推广。

六小龄童因为之前的“两开花”等事件，一度被网友逼到限制微博评论的地步，他的“一千个人心里有一千个哈姆雷特，而我希望大家心里只有一个孙悟空”等言论，也为他招来了无数骂声。

本以为海澜之家只是为了契合《大闹天宫》，强行将六小龄童凑来拍广告，但在这个推广视频中，我们却看到了六小龄童的另一个态度，他说：猴戏不姓章，属于中国，属于世界。

前期围绕六小龄童的争议和视频中他360°大反转的态度，戏剧般的冲击感为海澜之家赢得了超高的流量与话题度，因为视频中所传达的正能量的价值观，也让它收获了不小的好评，积攒了一波路人好感。

同时，海澜之家还深谙当今社会化营销大环境中的套路。发布会前后，联合Kakakaoo- 、打包娱乐、Nikki-Min工作室等一众时尚美妆界的KOL，集中发布活动相关内容，为品牌发声，利用其背后庞大的粉丝群流量，进一步扩大海澜之家发布会活动声量。

另外海澜之家还给了消费者一个小惊喜。

除了借势超级IP孙悟空引领时尚征程，怀旧跨界俘获消费者，海澜之家更是由男人的衣柜悄悄变成了“一家人的衣柜”：设计的时尚性与国民经典情怀并存的T恤衫，不仅仅只有潮男专供，还有情侣装和亲子装！

简直是有求必应啊有没有！这样一来，大众对于海澜之家的好感度再次提升。

作为中国优秀的国民服装品牌，在新时代的营销背景下，选择携手最具代表性的国民IP《大闹天宫》，不仅是品牌转型的积极举措，更是营销social化、品牌年轻化、产品潮流化的共同作用。

从“老男人衣柜”，到“男人的衣柜”，再到“潮人的衣柜”，我们不但可以看到海澜之家营销思路的不断转变，同时也能从中感受到这些年来消费者需求的迭代和市场的不断变迁。