阿迪达斯开启「混市开玩」，Z世代的营销出路为哪般？

“Z世代”，已经成为品牌营销中不可忽略的一个关键词，它常指出生于1995~2010年间的一代年轻人，作为市场上的潜力消费主力军，这一群体早已纳入了品牌的视野之中。

与90后、80后不同，Z世代作为网生一代，追星、UGC、二次元都是Z世代的重要标签，这就为品牌提供了营销思路。

而最近，adidas neo聚焦自身目标受众所做的一系列营销活动引起了大众注意，结合Z世代的个性特征，间接扩大了品牌声量。

打造天马行空风格

构建品牌年轻印象

九月中旬，adidas neo携手代言人易烊千玺和迪丽热巴开启「混市开玩」主题活动，将灵感与城市特色结合，玩转潮酷搭配，并带来了一则城市短片。

adidas neo是adidas于2008年推出、聚焦运动时尚系列的休闲服饰子品牌，区别原本的经典风格，adidas neo的定位就针对年轻群体特质，在风格上则更为跳脱。

而短片正是依托年轻元素，以重庆作为主要城市进行呈现，通过街头、二次元以及城市为灵感来源，将生活中的各种事物，引导至「潮流」、「时髦」等标签上。

在广告片开头，便是直接的#混市开玩#主题，这时两位充满活力的年轻人混跑在重庆城市街头，无论是楼梯还是热辣的火锅，都增添了二次元元素。

犹如次元壁融合一般，在商超电梯、观光缆车，异想天开的视觉表现都赋予了各个场景不同的有趣想法，透露出年轻化的气息。

可以注意到，短片主要以剪辑的方式，辅以少量品牌元素露出，将各种现实事物融合涂鸦进行呈现，给予受众一种极具活力的视觉印象。

从品牌风格上看，Neo遵循当今主要流行趋势，提供贴近生活的各种运动休闲服饰产品，更加倡导清新活力、乐观向上以及动感十足的风格。

另一方面，除了短片中的城市重庆，adidas neo还在线上开启「Z世代探险任务」，带来二连浩特、南京等城市创意视觉大片。

圈定受众空间

获取Z世代人群

可以说，城市对于年轻人不仅仅是生活的地方，更是他们的创意发生器，此次adidas neo所开启的「混市开玩」营销战役，正是一场聚焦城市的创意发想。

从二连浩特，到南京、重庆等城市，品牌以「Z世代探险任务」作为营销话题，将同样的镜头表现方式，赋予了不同城市的“探险之旅”。

以城市作为营销逻辑是获取不同性质流量的常用手法。随着城镇化进程的加快，城市的发展对于品牌营销来说也有着巨大的带动作用。

自2017年始，重庆、厦门、杭州、武汉、成都、济南、西安等众多二线城市成为了互联网+时代下的“网红城市”，聚焦城市进行营销布局也就成为了品牌的新晋“宠儿”。

然而，任何品牌的营销活动，都离不开目标受众，能否真正摸清受众空间，并挖掘潜在用户价值，才是营销行之有效的途径。

可以看到，在大多数消费者印象中，adidas所代表的大多是经典足迹，而其下产业neo则更偏向于年轻人、更运动，这就使neo有了明确的营销路径。

从广告片风格上不难看出，天马行空的想象力加之以年轻活力的氛围，Z世代即是此次adidas neo「混市开玩」营销战役的首要目标。

不仅如此，除了此次发布的「Z世代探险任务」，品牌线下的「城市发现站」也将陆续登陆青岛、北京、武汉等城市，与消费者在「混市工坊」解锁定制潮礼。

花式营销

圈粉年轻群体

品牌针对年轻受众进行线下场景/活动的打造是场景化营销的环节之一。换句话说，品牌若想达成与消费者的良性互动，线下的营销布局就必不可少。

（图片来源于adidas neo官微）

从营销层面来讲，一个品牌要有温度，前提条件必然是消费者沟通，与互联网营销不同，线下环境所能给予用户别样的感觉，这也是线下营销依然发挥着魅力的主要因素。

可以注意到，在此次「混市开玩」营销中，adidas neo利用明星效应，携手代言人易烊千玺和迪丽热巴进行辅助造势，就已经表明了营销的真正目的。

对于Z世代来说，「追星」，这是这一群体的显著标签之一，而反观具有95、00后等庞大用户群体的流量明星易烊千玺和迪丽热巴，恰好为品牌吸引了一波粉丝。

不仅如此，在9月16日adidas neo官微所发布的#混市开玩#广告片中，流量明星的影响力也发挥了其影响力。

在广告片发布当天，由于流量明星的入局，就引发了评论区内的热烈反应，不少网友更是相继转发并想“get同款”。

不难看出，从90后到00后这一代人，构成了Z世代的主体，而他们对于互联网文化、时尚亦或是追星着独特的价值观，这就造就了一类“圈层文化”。

在HDMR公布的《2019中国数字营销行动报告》中指出，真正理解Z世代的圈层文化和群体个性及行为，对于品牌而言至关重要。

这些年轻人将一类小众的圈层文化为当下主流文化注入了新鲜血液，对于圈层文化的消费群体而言，驱动他们进行选择与否的标准便是品牌的内容与创新。