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花西子拉来李佳琦,共创“苗银艺术”新范式!

电商营销观察
2020-10-10 14:58
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依托“传统文化热”、“国潮热”的兴起,越来越多的传统文化正以全新的姿态进入大众视野,无不激发出众多年轻消费者对当下新文化的满腔热枕。

 

这也使得文化营销,成为了不少品牌收获用户好感度的一项“杀手锏”,纷纷搭上了传统文化的时代列车,进一步以文化赋能品牌,强化其内涵价值。

 

尤其是作为以“东方彩妆,以花养妆”为理念的新晋品牌「花西子」,自然不会忘记对传统文化的挖掘,通过探索苗族非遗文化,巧妙地借苗银艺术做切口,打造了一出抓人眼球的文化营销案例。

 

延续「印象东方」IP

花西子&李佳琦共创“苗族印象”

 

在内容文化消费升级的大背景下,品牌携手传统文化,本质上是与消费者建立情感联系的过程,在赋予品牌附加价值的同时,也给予消费者精神上的满足感。

 

就如此次《非一般非遗》IP栏目组邀请到彩妆界流量网红李佳琦,和花西子一起走进苗寨,探索苗族非遗文化,二者创意地将苗银艺术融入彩妆,呈现出满满匠心感。

 

在内容上,短片透过李佳琦视角,跟随苗族银饰锻造技艺传承人,层层揭开苗族非遗文化的神秘面纱,最终引出将传统工艺融入时尚彩妆的品牌诉求,对民族美进行了一次深度挖掘。

 

在设计上,品牌以苗族银饰为灵感,融合东方时尚,共创了“苗族印象”作品,希望借此“银”火相传,旨在守护苗银艺术,守护东方民族之美,并将民族美带向世界。

 

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(本文图片来源于花西子官微)

 

可以注意到,在2019年,花西子就以西湖为切入点,开启“印象东方”主题系列,借“西湖十景”为题,打造了“西湖印记”系列高定彩妆。

 

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2020年,花西子再度携手李佳琦,走进苗寨,对话苗族银饰匠人,融苗银艺术于彩妆,共创“苗族印象”高定系列,从某种程度上说,这其实是营销上的一次延续。

 

对于花西子而言,传统文化就是品牌的一项重要资产,从原本的西湖主题,到近日的苗银艺术,这一IP化打造,既实现了文化层面上的传承,也反哺了花西子整体上的国风、国潮形象。

 

借势流量网红影响力

持续强化品牌调性

 

营销大师菲利普·科特勒曾提到:“如果人们看到一个有名的脸,客户会很快认识这个产品”,除了从传统文化层面出发、延续「印象东方」IP外,品牌的高明之处在于找准了营销契合点。

 

有着“口红一哥”称号的李佳琦,可以说是天生与美妆有着千丝万缕的联系,此次李佳琦担任苗族非遗文化“探索者”,自然引出彩妆品牌花西子,无形中在营销上做了一个很好的承接,实现文化到品牌的流畅过渡。

 

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这在一定程度上消除了消费者对广告的抵触心理,变相提升了品牌在用户心智中的价值感;除此之外,官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

 

10月2日,花西子官微延续「印象东方」IP,携手李佳琦带来“苗族印象”高定系列,在线上发布了一支预热短片,巧妙地勾起消费者对苗族文化美的好奇心。

 

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伴随流量网红李佳琦转发官媒《非一般非遗》IP栏目,在依托网红影响力及官媒背书的双重作用下,瞬间激发起了不少用户关注,无形中将品牌营销声量推向最高潮。

 

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明星光环、流量爆款,超级入口…近年来,品牌借势流量明星亦或是网红进行针对性营销植入的方式逐渐盛行,这背后更多的是粉丝经济的一次再利用。

 

品牌携手明星、网红,最根本的目的在于其流量价值和形象价值,对于品牌而言,“站在巨人的肩膀上”能够成为传递品牌形象、实现品牌突围的有效载体,以达到品牌影响力与销量的双向提升

 

不难发现,在出发点上,品牌紧抓“非遗传承”,将重心放在传统艺术文化与彩妆的有机融合上,不仅呈现出了不一样的“民族美”、将文化与彩妆做了一次融合创新,也在侧面强化了“东方彩妆”的品牌定位及调性。

 

打破营销壁垒

以传统文化赋能品牌

 

从本质上说,营销上聚焦文化传承,形象上捆绑“东方彩妆”调性定位,是花西子与其他同类品牌最大的差异点,这一处理方式对于营销人来说一定不会陌生。

 

早在前段时间,花西子就曾借势七夕热点,带来了一份「东方定情礼」,不仅有极具中国风味的齐眉同心妆匣,更有龙凤和鸣对梳以及同心锁口红,将东方式浪漫表现的淋漓尽致。

 

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相较于此次深入苗族文化、打造“苗族印象”作品中不难发现,花西子在营销上始终围绕传统文化,根本目的在于进一步强化“东方彩妆”的品牌定位。

 

然而,与其说花西子延续「印象东方」IP、以苗银艺术做切口是一个单纯的强化品牌调性举动,不如说是打破了营销壁垒,借传统文化赋能品牌的过程。

 

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随着当代年轻消费者逐步建立起民族文化自信心,“国潮”“国风”正在变成年轻人的时尚文化新宠,可以很明显的发现越来越多的年轻人将“国潮”“国风”作为追求表达自我情怀和时尚态度的新形式。

 

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就如一向古板、老旧的故宫IP,近几年通过年轻化跨界案例及推出的一系列文创产品,无疑是让这一传统文化图腾,成为了当下国潮文化先锋。

 

换句话说,年轻消费者对传统文化的关注度与日俱增,而花西子走进苗族古寨,以传统文化赋能品牌,一方面赋予了品牌极大的文化能量,恰到好处地提升了品牌内涵价值。

 

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另一方面,传统文化与彩妆品牌的创新结合,无形中将营销边界模糊化,侧面对品牌口碑进行了一次全面优化,增强了年轻消费者对品牌的好感度。

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