国潮风尚下，品牌如何借「非遗」实现营销突破？

非遗是非物质文化遗产的简称，具体指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式。

正值“国潮热”的当下，相较于故宫、敦煌略微小众的各类非遗文化IP成为品牌借势国潮同时避免内容同质化的跨界选择。

非遗文化通过与品牌共创，逐步实现市场化、社交化，融入现代人的生活，在文化得以传承的基础之上，一场属于非遗的新经济模式展现惊人的发展力。

在不少品牌注意并开始使用“非遗新经济”的便利时，其他品牌如何掌握其中的营销思路与技巧，我们通过例子，一起来做方法总结。

产品层面

非遗生活化表达，强化品牌国潮印记

创意不局限于营销层面，产品上的创意同样满足品牌圈粉消费者的追求。产品从内而外，不同参数的选择与设计无不体现着企业、品牌的紧密心思，细心的消费者从产品细节上，便能感受到品牌想要传达的心意。简单来说，产品在品牌与消费者沟通中起重要作用。

相较于紧追快时尚元素的快速更迭进行相应产品更新的商品，耗时长，并需要千锤百炼方能成形的非遗作品，对大众的吸引力自然明显逊色。但经过手艺人精心设计与琢磨的花图案、形状外观，却有着普通产品难比的文化底蕴与文化魅力。

品牌与非遗文化IP的合作，如何激发潮流与传统的双重魅力，产品上做文章便是最直接及最基础的操作。

花西子作为新晋的热门国货美妆品牌，“东方彩妆”的理念及对传统文化元素的执着，是其与竞争对手的不同之处。近期品牌又再次推出以“苗族印象”即苗银艺术为基调的高定彩妆，进一步强化品牌国风形象。

此次与苗族非遗文化的跨界亮点，便是产品上的全新设计。苗族银饰与蝴蝶图腾是苗族文化的象征，单纯的平面包装并无法展现其錾刻工艺的精美，于是我们便看到花西子产品复现苗银之美的外观设计。

外被苗银艺术灵感包裹，内则富含东方浮雕工艺之美，内外兼修，尽显文化与时尚相碰撞，震撼心灵的高级感。

另一个很好的例子，民生信用卡则是加强对非遗织锦刺绣的关注。以卡面作为刺绣文化的载体，向大众推广面临流失的传统手艺，在引发社会对非遗文化关注的同时，也为品牌增添一层文化内涵。

基于非遗文化对国家社会的重要性，品牌加强与非遗文化的联结，无疑是圈粉与树立形象的有益举措，结合对消费者传统文化自信提升及高颜值产品偏好的双重特性，在产品层面进行相应的设计与改变，通过可感知的产品颜值，不经意间实现文化赋能品牌的良好效果。

传播层面

流量助力&文化溯源，花式提升文化亲近感

产品基础打好的下一步，自然是对如何推广的设想。在信息碎片甚至被称为粉末化的时代，追逐流量的爆品思维或是反向营销聚焦慢节奏的创意都尤其独特的吸睛效果。

上文提及的两个品牌在营销层面上便分别从这两个方向入手。花西子此次营销的基本逻辑是借官媒与网红的双重影响力，实现产品引爆关注的目的。

人民日报发布《非一般非遗》栏目关于苗族银饰工艺的相关信息，并@李佳琦。官媒背书的方式，实现了产品全网跨圈层传播的效果，而直接点名知名主播的方式，则瞬间激起了其粉丝对此事的响应，精准对接目标人群。

花西子利用互联网的便利，借助网红、官媒实现消费者对品牌的初步信任，而通过苗族银饰文化的加持，则实现强价值卖点的打造，最终圈占热爱及乐于传承中国传统文化的消费者的心，实现名誉与销量双丰收。

对比之下，民生信用卡则更偏向于情怀、概念的传输，以类纪录片的慢节奏广告片《一根线》，更加生动的展现非遗文化的现状及激起人们对非遗文化的保护欲。

内容正如名字所表述的那样，“一根线”是全片的关键。每一个拎着大包小包赶车的女性，身上都牵着一根略显突兀的绳线，随着镜头的切换，观众终于明白，原来这些女性正是我们口中的绣娘，而绳线连接着生计与传承。

镜头里随后一根根绳线的切断，比喻着传统工艺随着绣娘的外出最后失传的悲伤结局。而后另一部片子《守艺》则更为细致的地展现羌族刺绣、壮族刺绣、苗族刺绣黎族织锦的技艺及背后蕴含的民族文化。

同时，民生信用卡更是发布#闹传统#活动，提供给消费者近距离感受非遗文化的机会，赋予非遗文化时代特征，更好融入现代生活之中。

花西子与民生信用卡，一个借助互联网的传播力，一个借助文化本身的吸引力，两种方式都规避了非遗文化与现代生活的割裂问题，促使非遗文化更加亲近人们的生活，有助于非遗文化良性发展。

总结

跨界非遗文化新思路

或许对于跨界非遗文化，不少人有着“跨界多了最终还是同质化”的质疑。是的，这样的情况发生是不可避免，毕竟优质IP自带吸引力，各大品牌都会不约而同争夺这一类型的IP，从而市场上会有更多针对这些IP的延展创意，信息趋同形势明显。

但正如《超级IP》一书中提及的“大IP”“微创新”两个概念，同样的IP，不同品牌在细节处进行微创新，在内容上和营销上若能突出自己的优势和特色，一样能产生差异化的认知，让消费者愿意为之掏钱。

花西子产品上复现银饰、内设计精美浮雕的炒作，便是产品细节上的改进与微创新，而民生信用卡营销上线下联动，非遗文化走进现代城市生活的方式也是一定程度的创新。

借势国潮，跨界非遗赢得声量与销量的关键其实一直都不是IP本身，而是品牌与IP碰撞所产生的创新内容。

站在消费者的角度，去思考如何让他们更方便、更简单地实现传承传统文化的愿望，去思考如何给予他们对时尚与文化交融的新体验，是跨界出新意的方向所在。

因而，究竟在国潮风尚下，品牌如何借助跨界「非遗」实现营销突破？答案是，做好内容及营销上的微创新。