植物医生×湖南卫视打造新女性IP，成就泛娱乐化营销典范

近几年，“IP”无疑是营销圈中的一个热词，还出现了许多抓人眼球的IP营销案例。

不可否认，我们已经进入到IP营销的时代，从本质上说，IP营销能够唤起消费者深层情感、底层记忆，而品牌可以借势IP本身自带的流量关注度，从而进一步扩大品牌曝光量。

近日，护肤品牌「植物医生」，就创意地携手《湖南卫视》，释出了一系列花式营销玩法，通过聚焦女性群体，可以说是将国货潮流、年轻感发挥到了极致。

打造新女性综艺IP

植物医生×湖南卫视强势联合

自从前不久《乘风破浪的姐姐》大火，看惯了以往的“小鲜肉”外在形象，这一群拥有着真实、直爽性格特征的姐姐们，就引起了不少用户的内心共鸣。

即便在微博热搜停更的日子里，《乘风破浪的姐姐》依旧成为了一档刷屏综艺，但从大局上看，发展至今，综艺似乎也逐渐与女性，有了更为紧密的联系。

9月20日，植物医生联合湖南卫视，打造了一档新女性IP节目《看见美好生活--你眼中的国货潮流》，以“国货潮流发布”为主题，将女性表达作为主要切角，进行国货新品的全球首发。

在内容上，二者以歌舞+脱口秀的方式，分别从“长得漂亮”、“干得漂亮”、“嫁得漂亮”、“活得漂亮”四个维度进行针对性解读，系统诠释了女性群体的“美好生活”。

在创意上，依托线上#女人的美在于眼里有光#话题，无论是整个舞台的设计，还是节目的呈现方式，二者都以“女性之眼”作为主体图形，侧面为话题做了一次深度阐释。

从某种程度上说，这其实是品牌延续《乘风破浪的姐姐》IP热度的过程，在借助综艺与女性群体所具备的天然契合度，巧妙地乘着话题流量东风，进一步获取消费者注意力。

加之以内容上用潮流的方式、青春的表达，积极传递出当代女性的生活态度，既开创了品牌与IP之间的新合作模式，也在无形中挖掘了品牌潜在用户群。

借泛娱乐化营销玩法

扩大品牌传播声量

作为国内头部电视媒体平台，湖南卫视扮演的是具有广泛影响力的角色，就如早前湖南卫视旗下芒果TV热播的《乘风破浪的姐姐》，无疑成为了一档现象级综艺。

从营销层面上说，湖南卫视之所以能够频频出圈，塑造成影响力IP，离不开其独特的泛娱乐化营销思路：将social化资源利用率最大化，以抓人眼球的话题，持续激活圈层粉丝活跃度。

而此次植物医生携手湖南卫视，无形中实现了品牌与IP之间的强强联合，一方面，湖南卫视所具有的广泛影响力，给到了品牌有效的流量加持。

另一方面，本身就具有新锐国货之光标签的植物医生，在多年的品牌耕耘下，已积聚了庞大的女性用户，在受众上就与湖南卫视IP有着极高的契合度，促成内容上的相互补充。

“娱乐化”一直是湖南卫视的主要内容导向，植物医生联手湖南卫视，通过泛娱乐化对话方式，变相为品牌注入了新鲜血液；除此之外，此次「看见美好生活」campaign，官方并没有放弃在社交平台上的营销造势。

9月18日，植物医生官微公布联动信息，携手伊能静、张含韵、金莎等极具个性态度的成熟女性，共同见证国货新潮流，为IP节目《看见美好生活--你眼中的国货潮流》预热。

尤其是社交平台上#女人的美在于眼里有光#话题，配合IP节目中态度向脱口秀的形式，最大程度上将女性价值做了一个指引和升华，引起目标受众的内心共鸣情绪。

值得一提的是，截止日前，#看见美好生活#及#女人的美在于眼里有光#话题，累计讨论量就已达13万，阅读量更是高达2.4亿，巧妙地借泛娱乐化营销玩法，扩大了一波品牌营销声量。

圈粉女性消费者

塑造潮流国货形象

品牌在社交平台上的前期造势、携手群星扩大IP节目《看见美好生活--你眼中的国货潮流》声量，本质上是为了持续进行话题发酵，为9月20日综艺带去庞大的流量势能。

然而，在内容上以歌舞+脱口秀的方式、深度解读女性群体的“美好生活”，这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在今年春节期间，多芬就曾携手邓紫棋从「今年过年，你要带谁回家」发问起手，用三位极具独立个性的女性代表，以真实经历鼓励年轻人正视真实的自己，借态度圈粉年轻消费者。

其共同点在于从态度层面入手，激活消费者对品牌的认同感，就如植物医生概念片中所展现的当代女性独立，自信，乐观的心态，不被他人的观念所束缚等，都将营销玩出花。

另一方面，与其说此次「看见美好生活」campaign，是一次单纯的泛娱乐化营销，不如说是品牌洞察“她经济”，以态度圈粉女性消费者的营销过程。

“她经济”一词最开始出现在2007年《中国语言生活状况报告》中，其核心点就在于表明“女性正成为消费的主力军”这一观点，并有着持续走高的趋势。

互联网时代下个性化消费的崛起，女性的消费能力不言而喻，如何最大程度上获取女性群体的青睐，尤其是以女性群体为主要受众的品牌，成了一项重要的营销课题。

不难发现，在此次携手湖南卫视IP中，品牌始终聚焦女性群体，洞察“她经济”，以不同的观点表达，践行“女人的美在于眼里有光”的精神主张，传递出积极向上的新时代女性态度。

配合湖南卫视自带流量东风，既实现了一波受众上的精准营销，也在无形中与目标消费群玩在一起，进一步塑造了潮流国货形象，给行业品牌提供了全新视角。