「循环工厂」1分钟被抢空，闲鱼是怎么用“垃圾”做营销？

随着现代消费者的主观性越来越强，传统的营销方式已经越来越难以改变消费者的主观意念，这也就带来了品牌广告成本上升，产品转化却得不到显著提升。

可以看出，造成这一现象的本质在于：消费者的行为呈现出相当的差异化。

买方市场的全面来临以及日趋激烈的同质化竞争使消费者的心态和行为越来越缺乏持续性，而是追求逆反、求新、多变；赋予产品“个性化”或将成为品牌的下一个营销风口。

近期，闲鱼在其官方平台打造了一家「循环工厂」引起了大众的注意，和其他传统营销方式相比，可谓是“个性化营销”活的教科书。

重塑“废弃”概念

制造产品「价值感」

7月25日，闲鱼官方上线「循环工厂」计划，旨在重塑废物的一万种可能，将旧物“变废为宝”；另外，「循环工厂」还与草莓音乐节合作推出「燃弃造」系列潮包，并配合线上发布了一则宣传短片。

视频前16秒是态度呈现，用“偶尔很燃、经常放弃、持续造作”为核心态度，联合摩登天空草莓音乐节成员推出跨界潮包，专为“燃弃造青年”独家打造。

视频中段是闲鱼玩家的创作过程：当草莓音乐节现场被拆除，留下了一块块废弃的宝丽布物料，在过去或许大家是见怪不怪，但这一次，在它们废弃之前，被闲鱼回收再造。

经过功能设计、选材、熨烫、制版…最后被闲鱼玩家们改造设计7种款式，做成300个限量款包包。

「独一无二」，可以说是当代年轻人身上最为显著的标签，闲鱼通过废弃物料纯手工制作出独一无二的限量包，不仅迎合了年轻群体逆反、多变的心理，也赋予了物品别样的感觉。

此外，闲鱼还给这些限量包附上了它们所特有的名字，例如：「随时弃疗款」地垫包、「持续造作款」枪包以及「燃力爆表款」背包。

与其说是基于废弃物料所延伸出限量包「独一无二」的产品概念，不如说是以当代年轻人充满个性，同时又富有正能量的生活态度为设计原型。

这些拥有特定寓意的限量包，加之以跨界草莓音乐节，无形中赋予了产品“网红”、“个性”的附加价值，进一步使产品“尊贵化”。

公益带动产品转化

强化品牌口碑

值得一提的是，7月25日晚八点，这些用废弃物料所打造的限量包，活动开始不到一分钟即被抢光。

在社交平台上，网友更是纷纷讨论并抢购，甚至达到了“一包难求”的程度，热度可见一斑。

而在品牌制造这“一包难求”的营销结果背后，又存在着哪些深刻洞察？

一方面，是品牌借助公益，所制造出销售的主要发力点。

“变废为宝”，在受众心中一直是具有公益性质的正面词汇，此次闲鱼所上线的「循环工厂」计划，正好将废弃物料重新利用做成潮包，实现真正的“变废为包”。

而依托淘宝玩家此次的公益行为，无形中给予了用户一种正面形象，间接地使消费者愿意为这一正面行为买单。

另一方面，是依托闲鱼自带的强大运营基础，在源头上获取用户信赖感。

闲鱼作为阿里巴巴旗下主打的一款闲置平台，不论从时间，还是运营经验和基础，都能够给用户增强改造产品方面的信赖感，断绝用户在购买时可能会发生的交易顾虑。

对于年轻人而言，一款潮包，是可以用来标榜自我身份、表达自我个性的外界传输媒介，更何况是一款具有公益性质以及网红背书等附加价值的限量包。

挖掘消费者需求可以说是品牌进行营销传播中的关键一课，当挖掘出年轻群体身上的真实需求，并以此为基础进行一系列营销打造，产品转化也会变得顺理成章。

不得不说，闲鱼打破了传统说教式营销，用“垃圾变潮品”化作为实际行动，为年轻人打造一个「变废为包」的蜕变过程，创造一种不一样的“酷”，以此调动年轻人的情绪共鸣。

个性化营销入局

深耕「闲置」领域玩法

无论是在产品的创意取名上，还是“变废为包”这一创意过程，闲鱼都抓住了“与年轻人沟通”这一营销核心。

「随时弃疗款」地垫包、「持续造作款」枪包以及「燃力爆表款」背包，从名字上可以看出，这些都属于当下年轻群体的“通用词汇”

品牌通过这种创意的取名方式，降低了闲鱼与年轻用户沟通产品的成本，间接地与年轻人打成一片，从而激发消费者的购买欲望。

另一方面，当建立起与用户沟通的桥梁后，便是品牌进行「态度贩卖」最好的时机。

此次「循环工厂」计划所发布的宣传短片中，“燃·弃·造”青年这一新鲜概念被品牌重新发掘，而这一品牌态度，也将一部分富有个性的年轻群体被品牌再一次圈粉。

现代消费者对产品的感知力逐渐增强，可以说，大众化、无特色的普通商品已越来越难以抓住消费者的心，品牌通过贩卖态度吸引年轻群体，也成为了品牌进行个性化营销布局的关键点。

除了品牌在用户身上所花费的大量功夫，值得注意的是，此次的「变废为包」营销战役，巧妙的利用了最近上海所出台的新政策——垃圾分类这一大热点。

而此前闲鱼也曾通过发起「明星的闲置书」行动、号召明星伙伴对闲鱼旧书进行回收，培养人们的环保生活习惯和对社会资源再利用的循环消费理念。

不难看出，不管是「明星的闲置书」还是此次的「变废为包」，都预示这闲鱼将做深「闲置」这一领域，而这次的成功案例，必然也会引起其他品牌商的注意，为闲置平台的营销玩法探索出更多可能。