货拉拉新年广告暖心上线，情感营销攻心为上

从近几年的营销案例中不难发现，越来越多的品牌发力情感营销，通过聚焦消费者情感层面，顺势将用户的情感认同转化为品牌认同。

正如柏拉图所言：情感是人类本质上的弱点。对于一个具有多元化发展需求的品牌而言，情感营销无疑是万金油的存在。

无独有偶，作为以“货物出行更轻松”为使命的互联网平台「货拉拉」，在近日就发布了一支讲述新年小目标的广告片，在强化平台属性的同时，也引发了消费者情感共鸣，进一步加深与用户的情感依存。

以真实故事构筑暖心基调

货拉拉释出新年“小目标”

品牌营销存在一种常见误区，即与消费者对话时一味地灌输自身品牌信息，这种过于“热心”的介绍往往并不被用户所重视，甚至还会产生抵触情绪，最终落得事倍功半的诟病。

而货拉拉则另辟蹊径，掐准年终岁末之际，推出了名为《小目标》的品牌片，以4位货拉拉司机的视角，讲述他们身上的“小目标”，从而引出平台新春拉货节1亿补贴，助力每一个朴素的小目标。

短片借一句极具洞察性文案起始：“为了找补2020年的遗憾，多少人，还在奔着自己的小目标马不停蹄”，率先构建起短片的暖心基调，悉数平凡司机随即出镜。

就如跑了三年货拉拉，没有迟到一单的司机老吴，在快过年时，依旧坚持每天跑够800块的小目标；司机王成成，即将去见岳父岳母，拼尽全力，只想给对方一个安稳的未来。

亦或是女司机雪芹的小目标，是要供女儿上完最好的大学，让她也能向自信年轻人一般，拥抱多彩的生活；而刚20出头的司机小天，就已成了家中的顶梁柱，希望能早日凑够母亲的手术费。

整条短片的创意并不复杂，没有华丽的辞藻，也没有炫技的叙事镜头，仅仅是用货拉拉司机的身份和每个平凡的“小目标”为线索，串联起了整个群像故事。

从本质上说，朴实感是TVC最为直观的亮点之一，依托真实的故事情节构架，不单是货拉拉司机群体，广大的泛人群用户也能设身处地地感受到其蕴含的真挚情感，击中用户情感神经元。

借社交热梗做切口

激发用户共鸣情绪

有这么一群人，他们风雨无阻、不畏严寒，只为实现自己心目中的小目标而奔赴着，他们的小目标或许并没有多么宏大宽广，可能是给对象一个安稳的未来、让孩子读上最好的学校、改善家里的基础生活条件......

品牌的高明之处就在于从热门网络社交梗“定一个小目标”入手，构建出前后的内容反差，以润物细无声的方式自然引出平台的新春拉货节1亿补贴项目，恰到好处地激发用户共情。

尤其是其中刚20出头的司机小天，为凑够手术费早早地成为家中的顶梁柱，一句“儿子能挣钱”无疑触发了同作为社会年轻群体的同理心。

这一晓之以理，动之以情的对话方式，既实现了新春拉货节让更多货拉拉司机“留下来多跑半个月”的核心诉求，也彰显了平台对司机伙伴关爱和上心；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

1月11日，货拉拉官微发布新年品牌片——《小目标》，并释出#2021先定个小目标#话题，以话题互动形式进一步扩大品牌营销声量。

不仅如此，在话题内，品牌还顺势联动电影、幽默搞笑类KOL同步发声，在借助走心TVC激发大众共鸣情绪的同时，充分撬动流量势能，促成传播上的燎原之势。

依托TVC中平凡且走心的情感化语言植入，在评论区内就引起了不少用户的共鸣热潮，表示“广告很温暖，就是普通人的平凡奋斗之路，一个个小目标”以及“过英语四级、计算机二级”等励志应援。

不难发现，品牌通过多位KOL营销矩阵的引爆下，有效扩大了活动声量的传播半径，配合后续UGC的自发跟进和参与，无形中助推话题实现涟漪式的扩散传播效果。

跳脱平台功能性价值

细致化勾勒品牌温暖底色

每逢辞旧迎新节点，大众总会信心满满地定下来年的目标计划，但间歇性踌躇满志,持续性焦虑迷惘的逗趣案例并不少见，货拉拉的《小目标》TVC可以说是增添了几分积极实现新年目标的勇气和决心。

然而，与其说这一广告片只是单纯的激发用户共鸣情绪，不如说是品牌从情感层面做突围，跳脱出单纯的平台功能性价值，进一步打造出品牌的温暖底色。

对于大众而言，货拉拉大多数处于被下载、被卸载、又被下载、又被卸载的循环之中，在本质上更偏向于功能性平台，当消费者有需求时，就会自然而然地联想到品牌的硬核功能属性。

作为一个大众服务型平台，其同城/跨城货运、企业版物流服务、搬家等服务并不难复制，关键在于如何打造出品牌独有的情感印记，最大程度上构建起品牌与消费者之间稳固的情感链接。

可以注意到，从真实走心的广告理念，到结尾所丢出的彩蛋——所有司机的目标并不是“一个亿”时，货拉拉释出了1个亿补贴，由虚到实，成功借“小目标”占据用户心智。

配合品牌软性植入的高超方式，将这些时常被忽视的货拉拉平凡司机们的故事搬上荧幕，不卖惨、不刻意煽情，用真实故事表达真实情感，以感人走心风格和盘托出，间接赋予了品牌以人性化价值。

换句话说，品牌的“去营销化”沟通方式，着重将方向瞄准于情感流露，摆脱了单纯的平台功能性价值的广宣和造势，侧面构筑起了“有温度”的品牌形象。

一个能打动人的品牌片，很多时候不需要天马行空的创意，真实感、朴素感往往更具说服力，而品牌巧妙借势年终岁末的浓厚感性氛围，以情感营销的策略思路，拔高了品牌整体的价值感。