宜家新推海报刷屏，不只是“劝睡”那么简单！

“敷最贵的面膜，熬最长的夜”似乎已经成为了现代年轻人的一种非常流行的生活状态。当代青年们一边肆无忌惮地透支着身体健康，一边却要耗费大量金钱砸在养身保健上。但研究表明，熬夜对身体最大的伤害就是加速衰老，不管采用何种补救措施，都无济于事。

针对这一现象，一直在倡导舒适健康生活理念的宜家对准熬夜狠狠“出招”。这一次，宜家推出了一组“Tomorrow star tonight”的海报，把睡眠产品制成了抗衰老产品的形象，让我们切身感受睡眠质量的重要性以及宜家打造舒适睡眠环境的品牌理念。

被子变成抗衰产品？

宜家用创意设计解决熬夜问题

这一组平面海报分为三张，分别用面霜、功能饮料以及褪黑素这三款产品来表达年轻人对于熬夜补救的办法。用面霜来维持面部的皮肤状态；用功能饮料来提神醒脑，维持熬夜后一天的清醒；使用褪黑素来让自己快速入眠。

这三款产品不单表达了年轻人对熬夜生活的放纵，也表达了年轻人对于失眠的焦虑，因为无论是主动熬夜还是被动熬夜都是件煎熬的事情。

宜家精准地抓住了三个单品便表达了熬夜以及熬夜令人不舒适的状态，但广告在激起熬夜引来的不适感的同时，也利用了宜家产品来解决这种不适感。

宜家选择了被子、床单、枕头来作为这三款熬夜产品的对立面，在熬夜面霜里放了张柔软的被子，功能饮料瓶中倒出来了一张床单，褪黑素其实是一个个枕头。

这组海报极具创意的地方在于两点：一是放大；二是矛盾感。

画面中的面霜、功能饮料、褪黑素药瓶都要比日常生活中看到的要大很多，会给人带来更加强烈的视觉冲击力，能够瞬间地吸引住人的眼球。

同时作为一条商业广告，其巧妙的点在于用床上用品和褪黑素、功能饮料和面霜这几种选品来做对面，其实某种意义上，是在简单的画面中增加了耐人寻味的戏剧性，因为喜剧的本质是矛盾与冲突。

宜家用这些睡眠产品制作成立了抗衰老产品的形象，不单是介绍了产品卖点，也留意到了生活中年轻人对于褪黑素助眠、功能饮料提神、面霜护肤抗老的依赖，实现了产品与高质睡眠的捆绑，有助于消费者形成对产品功能的清晰认知，同时也传达了品牌呼吁消费者不要熬夜的生活理念，加强消费者对于宜家美好生活形象的认知。

这组平面海报是《Tomorrowstarts tonight（明日始于今日）》campaign的一环，从睡觉能够带给第二天的精神状态作为切入口，告诫观众要好好睡觉，一日之初不是在于晨而是在于拥有优质睡眠质量的夜晚。

消费者高效触达，

户外广告反而是首选？

无论媒介的技术手段如何进步和发达，其目的都是为了促进信息内容更快、更好地传播出去。所以无论是多花哨的传播手段，能够让广告快速触达到自己的目标人群，是检测传播渠道是否有效的最终标准。

一向注重“体验感”的宜家，并没有选择触达面足够广的线上渠道来传播这一组平面广告，而是结合海报特点选择了在地铁、公共汽车和户外广告牌这种线下渠道投放。

户外广告投放有个特点，就是会把海报同比例放大很多倍，而这种特性运用在这次海报中，反而形成了巧妙的视觉错觉，远远地以为是各种熬夜产品在卖广告，走近了才发现原来这是宜家的“劝睡”广告。

选择地铁、公交车这种投放渠道刚好与加班后的打工阶层“偶遇”，也就是快速触达到自己的目标人群。因为这个群体在处于一个为生活劳累奔波的年纪，他们刚好是对睡眠话题较为敏感的群体，因为工作压力、对未来的焦虑等因素而无法享受睡眠，能够感受到低劣的睡眠质量带给生活的烦恼，从而也能够快速在海报上找到共鸣，自然也能迅速GET到宜家想要传递的关怀、善意与温暖。

产品、品牌、消费者三位一体

细腻的情感洞察才是王道

当然一个好广告除了创意是不够的，它必须还要有一个好的内核。

“定位之父”杰克·特劳特曾讲过：现代营销的战场从本质上讲已经不是在货架，而是在消费者的心智。如何能有效地让品牌在消费者的心智中占位，是赢得营销战的关键。

那么如何让品牌在消费者心智中占位，影响消费者的情感至关重要。“意念、认知、情感”是广告受众心理构成的三个要素，其中情感是受众心理的最高层次，它直接影响到消费者的态度和行为，内心受到触动的消费者往往会对品牌产生深层的认同感。而想要消费者对品牌产生情感上的认同，靠的便是永恒不变的洞察。

宜家这组平面广告便是深挖了当代年轻人熬夜、失眠、作息混乱的痛点，洞察到了睡眠问题带给人的烦恼，以及大部分年轻人对于失眠问题的处理方式。其实睡眠问题的洞察并不是最难的，最难的是如何把洞察和品牌结合，让这个洞察能够落地到品牌上，而不是单纯地提出一个问题，不去解决这个问题。

一直以来宜家宣传的都是一种生活理念，比起贩卖家具用品，它更像是贩卖着一种生活方式。所以面对睡眠问题这个洞察，宜家用舒适的床上用品来解决，呼吁大家，比起花钱在熬夜产品上，不如好好地，舒服地睡一觉。这个平面广告既洞察到了消费者的痛点，也结合了自己品牌，解决了消费者的问题，做到了产品、品牌、消费者三者结合的局面。

这样具有内核、触及受众情感的广告，能够带给人无限温情的体验和来自心灵的震撼，比起简单的说服、娱乐等传播技巧和功能更胜一筹。

总结

宜家一直倡导着美好生活的生活方式，这次对于鼓励消费者早睡的“Tomorrow stars tonight”Campaign也延续着宜家美好生活理念的品牌格调。

其实不久前，宜家联合伦敦创意机构Mother发布了一支改编自寓言故事《龟兔赛跑》的故事性短片 —— The Hare（野兔）告速人们“熬夜一时爽，早起火葬场”，借用寓言故事兔子输给乌龟延伸到或许是因为它熬夜的缘故，从而同样呼吁大家养成早睡的生活习惯。

“熬夜”这一年轻生活方式的洞察，帮助了消费者对品牌产生情感认知，极具创意的表达形式更是在消费者心中留下了深刻印象。观看宜家通过TVC、海报的形式来传达“早睡”生活理念后，或许我们可以期待一下，如果其延续海报创意，把海报内容做成实体装置艺术的样子。