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现在的品牌营销,都没逃出20年前iPod的影子

周兴
2022-05-12 17:00

一个产品,要走多少路才能成为经典?

iPod是为数不多的、可以堪称为「经典」的科技产品吧?最近,苹果宣布iPod产品线停更,现有iPod产品售完即止。从2001年,第一台iPod问世。一晃20年过去了,这个音乐播放器,对苹果而言,不仅让它走出了原有的电脑行业,去影响音乐行业,同时,也让更多人认识了苹果。也有人说:「没有iPod,可能就没有iPhone和iPad。」

还有一点可能被忽略,iPod 20年来的品牌营销思路,至今还在影响着当今市面上科技品牌乃至所有品牌的玩法。

分享八个我所了解的关于iPod的小故事,希望你在做品牌定位、品牌升级或传播策划时,能偶尔想到这个已经停产的「小东西」。

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△ 街头上的iPod广告

01

当时乔布斯和团队去日本供应商调研。东芝公司正在研发一个产品,一个硬币大小就能有5G的储存空间。一位高管立刻想到了那句后来广为流传的广告语:把1000首歌装进口袋。

在当时,人们对5GB、10GB这样抽象的词汇还非常陌生。但是如果改成1000首歌就立刻通俗易懂。最后,再用「放进口袋」来表达出便携的特点。

之后,出现了很多这样经典的广告语比如2008年,香飘飘打出「香飘飘奶茶,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈」,新盖中盖的广告:「您看我,一口气上五楼,不费劲。」…

你看,想文案,要在消费者常做的事情中,结合产品的一个亮点,去找到一个具象化卖点,才能触达消费者的内心,激发购买欲望。

02

很多经典的广告都可以穿越时间,不会褪色。比如苹果那个经典的剪影广告。

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△ 充满记忆点的iPod广告

现在看来可能只是颜色和产品的大胆碰撞。但回到那个年代,其实这个广告最大的魅力在于展现了iPod的「便捷性」。慢慢地,随着线下广告的全面推广,跳动的黑色剪影,突出的白色耳机线,明亮的背景色……这些特征成为了iPod的代名词。甚至一度广告的记忆点比产品还要强。

iPod剪影广告还有个故事,乔布斯最初并不太接受这样的创意。像现在大多数甲方一样,嫌弃这个广告没有详细的产品展示,也没有功能介绍,很难对消费者达到劝说效果。直到广告的设计师建议在文案中加上「1,000 songs in your pocket」,乔布斯才通过方案。最终大获成功。

这些年,类似出圈的广告其实并不多。可能印象中最深刻的,还是OPPO的那句「充电5分钟,通话两小时」。

有人说,当下已经不再需要广告创意。理由是旧有渠道已彻底被颠覆,消费者接触媒介的方式和频率已改变。但有没有注意到,现在市场上最不缺的是技法和套路。9.99元就能买到抖音小红书的《XX运营大全》,但最缺的还是像iPod剪影广告这样,要找到产品特性和广告创意结合点。

营销,也是时候回归产品和创意的原点了。

03

提到iPod剪影广告,不得不提到广告鬼才李·克劳(Lee Clow)。他与乔布斯合作30年。包括iPod的剪影广告,还有《1984》、「Think different(非同凡响)」都是他的作品。

李·克劳在退休时写了一篇《致广告的情书》。里边有一句话,值得再次分享一次。广告除了劝说消费者购买产品,还能「让人笑,让人哭,让人思考,去发现新的事物,以及用不同的眼光看世界。」

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这句话,尤其值得很多初创品牌和新生代品牌多次反复默读。

04

在这个剪影中,白色的耳机非常突出且吸睛。关于白色,也有个故事。

你现在习以为常的白色耳机和数据线,20年前可是从来没有的。

这个白色是苹果著名的设计师乔纳森艾弗(Jonathan Ive)的灵感。他觉得那时所有的电子产品都给人廉价感,都是千篇一律的黑色。有天他在开车时想到,无论机身还是电源、连接线和耳机都用白色。乔布斯听后立刻同意了。然后这个白色也赋予了iPod纯净的感觉。

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之后一直成为iPod甚至苹果所有产品的标识。可能这也是AirPods至今未出新颜色的原因?不得而知。

现在的科技产品都成为了把玩颜色的好手。但很多产品都在仅仅为了营销而不断迎合季节、流行色去「篡改颜色」。但也不要忽略了品牌的基底色。比如苹果坚持的白色,还有星巴克的绿色,可口可乐的红色…

总有些事,需要去坚持的。尤其是想去做百年品牌。

05

苹果很多功能,其实都有着一些个人情怀。

比如iPhone的开关机键。再比如iPod的单向同步功能。很多iPod用户都知道用户可以把电脑里的歌拷贝到iPod上,但却不能把iPod的歌曲拷贝到电脑上。iPod的包装上印了一条标语:Don't Steal Music。在搜集这篇文章资料时,名为335iCC的网友在贴吧上说:「也许只有当自己真正尝试过制作音乐以后,才能明白贴在iPod屏幕上这句话的分量」。

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△ 图片来源:nanocr.eu

可能这就是品牌的魅力吧。我们常说的品牌价值观,就在产品背后那些无数细节当中。

06

现在营销行业流行的KOL和KOC、带货达人、主播,其实在iPod诞生初期就存在了。像美国前总统布什、八十岁高龄的英国女王都在为被iPod「种草」、「带货」。

布什经常耳朵里插两根白线耳机、蹬着一辆山地车在德州牧场进行户外运动。八十岁高龄的英国女王,曾被拍到在2005年也在使用着银色6G内存的迷你iPod。据影星威尔·史密斯在接受科技杂志《连线》采访时,说他已经迷上了这个iPod,称之为「21世纪的发明大事」。

那时虽然没有移动互联网,但这些这些名人的加持,让iPod在美国数字音乐播放市场上,苹果公司的iPod占据82%的市场份额,在所有以硬盘为基础的数字音乐播放器市场上,其市场占有率达92%(商学院杂志,2007年4月)

天下无新事。创意和运营技法千万条,但传播的本质还是那几条,不会改变。

07

价值观一致的品牌,总能走到一起,相互借力。

2006年Nike与苹果跨界合作,推出全球第一款可穿戴运动设备Nike+ipod。这是Nike在策略转变上迈出的第一步。Cowen and Company的耐克分析师Faye Landes评价说:“那可能是一个硕果累累的合作关系。”

此后十年多来,两家巨头一直保持着合作。2016年,又推出Apple Watch Nike,深度整合了Nike的运动和社交属性。

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这些年品牌营销行业流行联名跨界,但很多人走入一个误区,跨界仅仅是为了品牌声量和曝光。但回看这次Nike与iPod的跨界,可能才是营销中跨界最深入骨髓的一次跨界合作了。

跨界的意义,不仅仅在于话题性,更是在品牌增值、产品创新甚至产品线的传承上,都「硕果累累」。

08

一个产品之所以伟大,是因为产品背后带动的行业的变革。同样,一个产品之所以被人怀念,也是因为它承载了一代人的时光和记忆。

看到有主流媒体的标题为停产的新闻取名为《从风华正茂到被嫌弃》、《苹果iPod「衰落记」》,相比之下,更喜欢爱范儿的标题《我们已经不需要iPod了》。

虽然不被需要,但不妨碍它的经典和价值。

它的经典,在于重塑了整个音乐行业,给用户了一个简单又合法的购买音乐途径。它的经典在于为iPhone的问世做了极好的铺垫,甚至「没有iPod,可能就没有iPhone和iPad」。同时,对无数的用户来说,iPod也承载了一代人的青春记忆和时代剪影。

回看几乎所有经典的产品,或许都是站在行业的视角上去思考产品创新。

回忆完我所了解的iPod,还是忍不住想感叹下:

iPod停更的新闻,登上了热搜。无数用户,也以此纷纷怀念在iPod上承载着的青春。

不止iPod,最近很多承载回忆的产品和事情都很容易被人们关注到。当下,产品创新发力,营销玩法空洞,商业世界嘈杂,人们生活充满各种不确定性的环境。人们似乎只能通过怀念去寻找一些希望,去缓解下生活下的烦闷。

总结完iPod的这些小故事,很想大声感叹句:iPod真是经典,iPod承载的这20年真是美好。

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