天猫超品日“不营业”，钟薛高喊你一起来“发呆”

近几年品牌特别热衷于通过“造节”来吸引消费者关注。但是纵观品牌们创造出的节日IP，只有天猫的双11和京东的618成功被消费者认可并记住。

对于大多数品牌来说，成本极高、效果不定的“造节“营销并不适合。所以被称作品牌专属双11的天猫超级品牌日，成为了诸多品牌替代“造节“的完美选项。

虽然天猫超级品牌日可以解决流量和关注层面的难题，但作为一个节日IP，如何在内容层面制造吸引力依旧需要品牌们绞尽脑汁。

7月17日，钟薛高迎来了自己的天猫超级品牌日。但是这次他们却表示根本不想思考，只想带领消费者一起”发呆“。

深刻洞察年轻人

打造“无聊”但惬意超品日

随着时代的飞速更迭，消费者对于品牌的评判标准也随之发生变化。

20年前，以物质需求为主的消费者看重的是好产品。而现如今，追求精神层面满足的消费者更看重的是品牌传递出的精神主张。

所以钟薛高这次没有单纯的自说自话，而是深刻洞察了当下这批生活节奏快、精神压力大的年轻人。通过“发呆”这件小事情传递品牌态度，寻求与消费者的共鸣感。

从7月8日开始，钟薛高在官方微博连续更新了多个“发呆小剧场”。打造摆摊、蹦迪、运动等年轻人熟悉的场景。

在这些具有活力、兴奋的场景中，突然发呆的神转折带来了强烈的反差感。这进一步深化了消费者对于#想怎么发，就怎么呆“这一主题的印象。

而为了更好的完成发呆这件事情，钟薛高还特意推出了只送不卖的发呆神器——发呆包。并上线了一支官方非正经使用指南，来助力消费者的发呆更有仪式感。

伴随着主持人昏昏欲睡的语调，发呆包里面的发呆神奇意义呈现在消费者面前。这些看似可能是消磨时间的无聊玩具，但是对于身心俱疲的人来说却是一次放空大脑的享受。

除此之外，钟薛高邀请了乘风破浪的姐姐中的李斯丹妮来为产品助力。借助当下最火热的综艺节目，来提升活动的整体流量。

如果说钟薛高的产品是消费者在身体层面的放松，那么发呆包就是消费者在精神层面的疗愈，再配合只送不卖这个巧妙的销售策略，成功促进消费者由关注共鸣向购买行为的转化。

通过对于消费者的精准洞察，找到一个能引发共鸣的切入角度。再配合产品上新和品牌精神的双管齐下，让消费者对于这次的超品日形成深刻印象。

线上线下联动传播

打造满分的互动体验感

对于天猫超品日这样一个线上的节日IP来说，很多品牌对于线下内容往往容易忽略。而钟薛高这次不但在线上持续发力，还在线下打造了趣味的互动体验。

从7月10日-17日，消费者在全国钟薛高的线下门店完成互动游戏，即可免费体验最新款的粽雪糕一份。

如此一来，线下所有门店都成为了主题内容的传播媒介。从主题输出到门店互动，钟薛高完成了线上线下的流量互动，进一步扩大了超品日的影响范围和流量。

除此之外，更大的惊喜是钟薛高在杭州打造了一所名为超级发呆酒店的线下快闪店，这个像游乐场般的不但有1000片限量雪糕现场派发，还开放了线上预约通道吸引消费者。

在这个极具网红打卡点风格的快闪店中，消费者可以任意找到合适自己的发呆方式。同时所有到场的消费者还有机会获得钟薛高特别准备的礼品。

快闪店的形式有助于提升消费者在线下的互动体验，同时线下流量的累积也可以进一步反哺线上，形成营销闭环。

一个核心概念，反差的线上营销，趣味的线下互动，借助多元化的内容形式，将品牌态度完美的传递出来。可以说这次天猫超品日不仅仅是一次可以卖货的双11，更是建立品牌与消费者亲密关系的契机。

超品日的深层意义

网红品牌的转型

在这个机遇遍地的时代，品牌从火爆到过气可能连一年的时间都不需要。

钟薛高不断的推出新品，不断地进行新奇的跨界营销。因为一旦停止下来，就会迅速的被消费者遗忘。喜茶、乐乐茶这些头部网红品牌亦是如此。

其主要原因是，以高颜值产品作为核心吸引力的网红品牌们，被替换和复制的可能性太高。品牌不但需要被迫营业，而且和消费者建立的链接也不牢固。

其实在品牌和消费者的关系中，物质层面的认同感远远没有精神层面的认同感来的牢靠。所以钟薛高这次除了上新产品之外，更多展示的是希望年轻人放松、发呆这样的品牌态度。

就如同在活动一开始的文案那样，“所有你乐于挥霍的时间，都不能算作浪费”

一旦消费者认可了钟薛高所传递的精神内核，成功建立了精神层面的链接。那么即便是钟薛高以后不再频繁的跨界、上新，也会有一大批忠实粉丝。