家电下乡2.0时代，看苏宁“蹭凉”营销如何先发制人

互联网时代，电商之间对于市场的争夺不仅仅局限于线上，还将战火延续到了线下。特别是今年1月，坊间称之为”家电下乡2.0”的国家政策的发布，带给覆盖家电产业的电商未来无限的想象力。

政策中，重点提及了促进农村消费提质升级，拉动城乡消费联动发展——有条件的地方可对产业链条长、带动系数大、节能减排协同效应明显的新型绿色、智能化家电产品销售，给予适当补贴；有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。

也就是说，未来电商，谁抢先完成于县域农村家电市场的“提质降维”布局，谁就能提前在县镇家电市场蓝海中分得一杯羹。

其中，苏宁作为零售服务线上线下集成商，派出了“线下门店互联网化改造专家”苏宁零售云，针对三四线城市县镇低线市场展开赋能行动。今年夏天来临前，更是用一场感人的“蹭凉”营销，做到了品牌的落地生根。

“小镇蹭凉族”话题解锁回忆杀

从情感层面引发用户共鸣

很多品牌在做传播的时候，都只停留在“产品属性”或“产品特点”方面，一个劲的突出产品，但这样的形式容易造成受众的抗拒。而好的营销，是要站在用户的角度，向用户传递出这款产品能够怎样帮助他们更好的生活。

特别是对近年来，消费需求升级迅猛的县镇用户来说，产品层面的沟通已经屡见不鲜，情感层面的沟通更显难能可贵。苏宁在此次营销中就为我们做出了榜样。

在预热蓄流阶段，苏宁打造#小镇蹭凉族#微博话题，并发布四张概念海报，引发目标县镇用户对于过去岁月静好、微风不燥的小镇生活回忆杀。

小镇蹭凉族之

大树底下的街坊邻居

徐风跟着蝉鸣

舒坦

小镇蹭凉族之

小卖铺冰柜旁的伙伴们

冰爽迎着凉风

畅快

小镇蹭凉族之

屋顶凉席上的一家人

微风伴着蛙叫

惬意

小镇蹭凉族之

教室课桌上的自己

清凉随着朗读声

得意

随着时代的变迁和城市化进程的加剧，县城小镇的建设也逐渐向高楼林立靠拢，但那大树荫下乘凉、小卖部冰柜旁吃冰、屋顶凉席上观星、教室窗边打盹的曾经，仍是留在县城小城居民几代人心中最美好的印记。

海报中，苏宁以暖心的画风勾勒出了四大目标用户所熟悉的蹭凉场景，在情境中引发他们对舒坦、畅快、惬意和得意等“蹭凉”情绪的共鸣，对品牌方产生好感移情的同时，也为后面的品牌“蹭凉”服务的露出做情绪铺垫。

而海报下方，“4月23日，看‘老蹭’如何‘蹭凉’，敬请期待”的神秘文字预告，则引发了目标用户对更多蹭凉场景的无限遐想，对品牌后续动作充满好奇。

反转tvc助力品牌认领

暖心服务精准圈粉

不知道你有没有发现，每逢夏天，一到周末节假日，就有很多老人，或带着孩子的老人去商场里蹭空调，他们这么做背后的原因是什么？是因为抠吗？以此为切入点，苏宁tvc镜头下“老蹭”的故事诞生了。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒曾这样解释故事营销——故事营销就是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引目标消费者。在消费者感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌信息在消费者心智中的植入。

苏宁这支tvc也是如此，通过讲诉一个县镇父亲的“老蹭”的苦与乐，将“苏宁零售云可以服务你和家人的美好生活”的品牌理念精准传达给了目标用户。

1.巧设反转剧情，吊足观众胃口

都说可恨之人必有可怜之处。用户在苏大强身上体会到的“真香”，在苏宁tvc的主角父亲“老蹭”身上再次应验了。

苏宁首先给“老蹭”立下“三宗蹭”：吸烟带火不带烟，饭点串门忘时间，天热待商场吹空调……回回蹭就算了，而且坐别人家餐桌他是吃最香的那个，商场空调还带着邻里一起蹭。

在这一过程中，苏宁通过素人演员带着一丝口音的魔性真实演绎，将故事烘托地搞笑又有趣，让用户忍不住不停玩下看的同时，不停猜测“老蹭”老蹭的原因。

当用户得知“老蹭”像所有倔强的中国老父亲一样，表达爱的方式沉默而又深沉。空调坏了，他就用扇子扇，一个人在家感觉孤单了，他就出去蹭热闹……就是不愿打扰子女，为他们添麻烦的时候。观众也不由自主地想起了自己在老家的家人，流下感动的泪水。

2.产品融入场景，唤起用户诉求

成功的广告植入一定是内容与产品的无缝对接。在苏宁这支tvc中，苏宁零售云的存在无比的暖心自然，苏宁员工还起到了剧情的推动，和主角思想引导的重要作用。

比起卖货的，苏宁零售云更像是土生土长的县镇青年，一个熟悉邻里，一个留在家乡的好友。不仅唤醒了用户对产品的购买欲望，还成功让品牌无缝成为了用户日常生活场景中的一员。

3.聚焦空巢老人，彰显品牌人文关怀

随着社会公众对企业社会责任意识的觉醒，“企业社会责任”越来越成为品牌的无形价值。

回到苏宁“蹭凉”营销身上，它便聚焦了县镇空巢老人这一典型社会弱势群体，不仅通过美的空调等硬性产品提升他们的生活品质，更用“欢迎来蹭凉”等软性服务改善他们的心理健康，从某种意义上来讲，苏宁这支拍给子女看的tcv，还起到了改善社会关系，传递社会正能量的作用。

家电下乡2.0时代，县镇用户购买的不仅仅是产品，更是产品所附加的服务体验。苏宁零售云显然已经将服务体验这一块发挥到了极致。

苏宁零售云根植低线市场，再造苏宁易购

正所谓一切商业行为的前提，一定是首先要存在相应的市场需求。近年来，无数的县镇青年逃离北上广，加入想县镇的城市发展大军，再加上新政的鼓励，这为苏宁零售云根植低线市场，树立了强大的信心。

首先，渠道是家电下乡2.0时代的瓶颈，不少没有销售网络的地区依然无法第一时间享受到政策的利好。而苏宁零售云加入的第一步，就是带来了强大的供应链资源，“云货架”实现有限商铺空间最大程度展货的同时，以大件商品先销后采的方式，大幅度降低了门店经营成本和库存问题。

其次，针对那些原先县镇家电主要购买渠道——夫妻店老婆店，苏宁零售云适时地推出了“零售学院”这一加盟学习工具，不仅保留了原店主的本地优势，还通过统一规范的管理，帮扶本地居民创业的同时，加速县镇的智慧化进程。正如它那句口号说的——接入零售云，省心做老板。

此番，回顾苏宁“蹭凉”营销，可以看到，深耕县镇近两年多的零售云，已经成功落地生根，以线上线下相结合的经营模式，陪伴县镇用户一起创造未来智慧生活的更多可能，成为县城圈层的下一个苏宁易购。

这也难怪会有人说，苏宁是电商里最能做实体的，实体里最能做电商的。