全网为品牌“代言”，唯品会事件营销有一套

在移动互联网时代，人与社会联系更加紧密，在各类社交媒体、视频平台都能看到用户分享内容，创造内容的景象，这种内容分享带来的流量关注，对企业来说便是他们可发掘的增长动力。

唯品会洞悉流量背后是社会关系的支撑、社交动机的催动，在12月品牌特卖大会之际，通过话题制造，借助用户在网络上的自发分享达成现象级的营销效果，品牌声量、流量、销量三方得到提升。

一则“寻人启事”

活动实现全网覆盖

广告要想实现抢占用户心智的效果，了解用户需求、用户心理、用户特性十分关键，分享生活、表达自我、寻找群体认同是当下占据消费话语权的年轻人的特性，品牌从此处下手不免是一个打入年轻人社交圈的好思路。

唯品会以流量人物作为品牌营销活动起点，建立平台超值价格、大牌好货、明星同款的三者联结，在社会上打造了一场现象级事件，在用户脑海中创造出属于唯品会的专属记忆链条。

杨超越“全网锦鲤”“跟老板吵架第一名”等标签、属性在粉丝及路人中都有极高的辨识度。“全村的希望”更是成为杨超越与其他流量人物不同，彰显其接地气特性的关键词。

路人缘极高的杨超越作为此次话题的核心人物，在杨超越发布一则微博，表示太晚知道唯品会买衣服超值，看不到唯品会会员在哪之后，便引起了社会众人的回应。

吉克隽逸、辣目洋子、戚薇、薛之谦等明星纷纷回应杨超越的“寻人启事”，为粉丝、网友做了示范标杆，使得各粉丝圈层争相参与寻人活动，整体“找人”事件范围得以进一步扩大。

单个粉丝圈层的影响力有限，但多个圈层粉丝的共同参与，以小群体撬动社会整体的参与热情，活动实现有点到面的破圈传播。

抖音、B站这些年轻流量汇聚的地方，自然也是活动触及更多目标人群的重要渠道。唯品会“找人”活动不局限于微博，在抖音、B站等平台同样有不少网友进行回应。

而后《今日关注》《DV现场》《大城小事》等电视栏目人员的加入，使得整体活动营销色彩明显减弱，激起更大社会圈层人士的自发关注。

网友回应说出自己的会员身份，正如使用明星同款，购买喜欢的IP的联名产品一样，有寻找同样兴趣的“圈内人”的特质，此次事件中唯品会便也成为了众人与明星相绑定的关键线索，使得品牌信息在群体间自发扩散。

一张好物分享

平台优势深入人心

流量只是事件发酵的因素之一，内容上的精巧构思也是此次唯品会营销的亮点。

移动互联网快速发展的时代，相比于品牌单向输出自身的优势，以KOL、KOC之口，以其亲身体验的方式更易引发用户的追随，服装推荐、美妆种草便是利用了这一心理。

杨超越的“寻人启事”不同于往常明星为品牌打广告明显的“官话腔”，反而是生活向、吐槽向的文案，十分符合杨超越的个性，也十分符合网友日常接收种草信息的习惯。

基于此，网友对此广告抵触情绪明显减少，对杨超越唯品会的种草更有尝试一番的欲望。

除开文案上的不同寻常，图片上购物截图分享的方式，也十分日常，如前段时间伊能静万元面霜的消息引发众人讨论一样，相比以往官方宣传图的方式，杨超越的购物订单分享成功激起了网友对产品的好奇以及粉丝购买同款的冲动。

作为电商平台，平台上品牌、产品的优质与否，平台服务的好坏，在大促时期下的优惠力度都是消费者最为关心的几大内容。

各KOL、KOC在对杨超越的回应时，也都效仿了分享购物清单的方式，每一条分享微博成为唯品会上品牌的广告牌。

唯品会上拥有哪些品类好物值得购买，有哪些大牌“羊毛”等着被薅，都通过自发的身份亮相在网络上大范围传播，唯品会平台优惠、优质属性被众人熟知。

以用户内容分享，作为唯品会12.12特卖大会超值属性的载体，使得整个事件紧紧围绕品牌，避免了流量外溢，平台超值属性深入人心。

当然，通过会员群体内互动的方式，成功引起非会员群体的好奇和围观，而作为动机之一的好奇心，最终驱使人们采取行动，感兴趣的非会员人员成为平台新流量，为平台注入新活力。

一次互动传播

唯品会占据大促优势

现象级的营销事件，“自来水”的获取一向是品牌所期盼的效果，但这样的效果往往是可遇不可求的随机事件。但此次唯品会12.12特卖大会#杨超越全网找人#事件为何能轻松引爆网络？我们一起总结其背后的逻辑。

爆。联手多位流量艺人，借助其号召力和影响力实现为活动增加声量及流量的效果，通过庞大粉丝的加入，为事件营销奠定基本热度基础。而众多KOL的加入，则持续为活动注入新鲜内容，推动活动的全网引爆。

简。杨超越本身是一位社会关注度极高、常年霸占热搜的艺人，以她作为事件的发起者本身具有爆的属性，因而整体宣传围绕“找人”进行，未添加过多营销痕迹过重的累赘信息，单一简洁内容自然容易引起最快时间内的全网传播。

准。当下正值双十二的大促时期，各平台双十二优惠本身自带吸睛效果，因而在此时发布好物分享，会员召集的消息，紧跟随后到来的双十二节点，节奏适当，有助于流量向存量及销量的转化。

以共创内容作为品牌信息载体，以群体认同感驱动行为产生，以多媒体平台、全渠道传播扩大覆盖范围，唯品会此次的事件营销最终收获5.9亿的阅读数，以及21.9万的讨论数，效果一目了然。

从杨超越一人，到多位明星艺人，再到诸多意见领袖，最后到真实的会员用户的分享，唯品会平台品质、服务、价格三方优势成功在社会传播开来，形成了优秀的事件营销案例，为其他品牌提供了示范标杆。