光芒万丈！京东造节营销，讲了个满分童话！

关于付出这件事，不同的人有着不同的答案。对于热恋的情侣来说，它是美好的事情，即使结局未定；对于职场的打工人来说，它是期待的事情，因为付出一定程度上就是与结果挂钩。

但有时候付出并不一定能被看见，被接受。就像想要一个苹果的女孩收到了一车的香蕉，依旧不会开心，就像加班加点的方案，因不合客户意见而被否决，背后的心血也随机白费。

讲付出，不同的答案下，有着同样的辛酸与共鸣。京东手机通讯真实从这一角度切入，简述关于手机那些不被人看见的付出，让手机们有一个发光发亮的时刻，让众人了解到手机背后的不简单。

童话实现吸睛

直击用户的情感处

童话并非真实的故事，但是其虚构的内容对人的影响力却不比真实故事的弱，京东手机通讯就是以一则浪漫色彩浓烈的童话广告片打开了人们的话匣子，不用真的存在的故事以触及人的共鸣点，用小孩的童真与想象力就足以击中用户的内心柔软处。

爷爷对于最后一颗星星也即将消失的叹息，被细心的孙女听见，小女孩开始了如何让满天星河再现的思考，并为之付出了自己小小的行动。

小女孩把家里会发光的小东西星星灯、音乐盒、手机、灯泡都悄悄搜集起来，还跑到田野去捕捉萤火虫，爷爷发现了孙女的心思，却也十分宠溺这份心意，任她尝试与星空的对话。

故事并非童话般只有暖心唯美，对话星空的失败，让故事似童话般天马行空，却更似真实生活中的跌宕起伏。而小女孩不放弃，尝试用灯塔与星星对话的脑洞，最终迎来了童话般的浪漫结局，萤光点亮星光，灿烂星空骤现。

小孩子比喻一些新生的事物，在黑暗的地方暗自努力，即使一开始只是一点星光，还可能被迷雾给隐藏，最终也能发出万丈光芒；爷爷比喻世人，心有所想、所需，只要是好的，必将有人为之默默付出，为之愿望之满足贡献自己的力量。两个人物，一个故事，道出了世间人与人、人与物之间简单的“付出与回报”的关系，感动众人，引发众人共鸣。

没有过多的旁白，短片中轻柔的歌曲小心翼翼地推进情节的发展，与其说人们在看一则广告片，不如说人们在欣赏一曲音乐，放松身心，在观看一部脑洞微电影在感受远离世俗纷扰的安宁。

最后短片再落脚手机一些不为人知的细小功能的覆盖，人们对手机如同小女孩般在默默付出，也希望被人看见的这份真心，有了清晰感知，从京东手机通讯提供这样一个机会让更多手机的更多有意义的功能被人看见，感受到品牌的温暖与人性一面。

话题声量攀升

手机节心动来袭

话题作为一个用户输出自我价值观念与生活经历的出口，网友们摸鱼、了解时事新闻、八卦内容的好去处，每日流量之多使其一直是品牌重视的营销阵地。

京东此次便是从一个品牌属性不明显，共鸣性较强的话题#不被看见的付出要继续吗#作为搅动人们情绪的支撑点，在七夕甜蜜攻势过后的社会上，再度带起一波关于人生中关于“付出”的思考风潮。

京东以《最后一颗星》童话给出了自己对于付出的答案，而网友们在话题之下也踊跃交流，尤其是对“不被看见”这一定语的讨论十分激烈。不被看见的委屈，众人十分有话语权，而在这一情绪的带动下，京东金机奖，让更多手机能被看见的活动也被披上了暖心的标签，引发众人关注。

人们对付出不被看见的心累，使得人们对手机竟然具有盲人辅助功能、咚咚传情功能、地震预警功能、长辈远程关爱功能，周密隐私防护功能、护眼水墨屏功能等等细节功能，感到震惊且十分支持。

京东手机金机奖“希望那些看不见的用心被看见”的这一主张也成功通过话题与童话的双重刺激，实现了走近人心，激起众人参与兴趣的效果。从话题首页用户即可跳转进入京东APP活动页面为这些不被看见的付出投票助力。以话题引发关注，再铺设渠道实现引流站内活动，活动整体从话题声量到参与量，实现双丰收。

每一款手机的卖点成了每一个值得被看见的亮点，展现在了各大榜单之上，用户一目了然，而对于哪款手机感兴趣还可以进入详情页了解更多信息。建立在共鸣感基础之上的活动，赢得了众人的良好反馈，活动同步的福利放送也成为进一步网罗人心的内容，释放众人的参与热情。

营销出彩

内容升级释放平台影响力

京东电器类产品，一直是深受用户信赖的板块，买电器上京东已经成了不少用户的消费习惯。但是习惯难成却易改，在其他平台也多板块发力的情景下，京东更需要在这一板块最大程度发挥其优势。

早在八月初，京东就以牵手肖战作为京东电器代言人，实现了八月第一波热度的制造，为后续京东电器系列活动奠定基础。此次在手机品类金机奖的活动也能看见肖战作为代言人在其中的引流作用。

可以说，京东顶流相助，无惧其他平台的竞争。而后续加入更偏人性化与故事性的内容，则是从情感角度切入以实现用户自发关注、参与、转发的效果。这不仅有利于促进线上流量往平台内的转化，更有助于提升京东的品牌温度，以及人们在京东的消费体验。

最后，一起总结此次营销亮点，感受不同于往常造节广告，专属于京东手机通讯的内容特色。

一、故事的天马行空

见过虚构故事、见过真实故事，但是消费者很少见到这样亦真亦假的童话故事，选定这一题材为其热度做足铺垫，而夹杂在想象力中的现实意义，成为故事牵动人心的关键，引人深思。未知、新奇、童真中带有的真实成为《最后一颗星》与其他广告片不同的吸睛点。

二、内容的一致性

多种营销玩法齐上阵是造势、引流的常态，但内容的多元与分散十分容易造成用户对活动注意力的流失。京东以童话故事凝练出“再微小的用心，也终将万丈光芒”的概念，再将这一概念作为投票活动的不同奖项之名，更作为不同手机亮点的总括。所有活动囊括在同一点之下，用户感知清晰，记忆深刻。

走心并非只能依靠公益，造节并非只能热热闹闹，京东手机用自己的童话打造了拥有独一无二的品牌专属节日。