双11，京东给50多万双手拍广告

有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有纷争。

今年双11，各大电商平台可以说是铆足干劲，争实惠、争视觉、争创意......为了抢夺当下年轻消费者注意力出尽奇招，这背后也映射着品牌对于流量和转化的渴望。

作为头部电商平台的京东自然也不会放弃这一营销的大好时机，在近日就打造了一支只有手的大片，塑造了一波暖心品牌形象。

京东拍了一支只有手的大片

灵感来自于真实的感动

前几年的情感营销很火，特别是999做的一系列片子，当时很讲究一个词——洞察。很多能够引人共鸣、潸然泪下的，就是源于对用户生活现状/处境的洞察，很容易让人感同身受。

当然，这是一个圈，真正在圈内的，或者说是亲身经历过这件事的，一定会触动心弦，而圈外则理性居多，更多的是看内容上所用的手法、镜头、营销背后的巧思等。

此次京东拍了一支只有手的大片，灵感来自于真实的感动，细挖背后的故事，其实别有一番风味，总能被这群“可爱”的人深深打动。

影片从一个生动的甲骨文「手」作为开篇，拔高对「手」的定义感知，配合一首《追梦赤子心》与京东红的赤子之心，一拍即合。

有一个每天都要通过滑索飞跃怒江的快递员，他的名字叫朱坤陶；海拔4000米有座一个人的快递站，它的站长是个女士，叫银措；还有跨越万里、翻过大山，只为谈判下车厘子价格的京东采销。

需要帮助时，有手“搭一把”；向前时，有手“推一把”；摔倒时，有手"扶一把；在手的背后，是守护的“守”，是一份赤城和担当。而京东从“手”的角度上切入，进一步赋予品牌更多情感滤镜。

双11节点下的情感大片很常见，从本质上说，京东用真实故事去做用户沟通，隐藏的是对品牌形象价值的塑造过程，借着这波流量东风，去收割消费者注意力，为平台转化带去加持作用。

品牌讲故事的底层逻辑

塑造暖心形象

情感消费的时代，越来越多品牌选择以“情感营销”来撬动流量，在品牌多元化的大背景下，这一营销方式无疑是一种万金油的存在。

情感营销想要玩的好，除了需要贴合自身品牌的调性外，最重要是要用深度的用户洞察，来建立起品牌与消费者之间牢固的情感纽带。

其实不难发现，影片中的切入点还算新颖，就是从“手”的角度，去谈论一种坚守，以此延伸到去讲品牌和用户之间的关系。

就如其中的分屏手法，左边用户右边品牌，有京东客服之余老年人的耐心沟通；也有京东采销送上篮球、车厘子、大闸蟹等日常需求物品。

这种时空交叠下很好地产生了一种戏剧性，让消费者能够更加感受到之余品牌身上的暖心底色。本质上是一种形象塑造，或者说是品牌试图打造国民性品牌的意图。

京东做的情感营销并不算少，说是情感营销老手也不为过，这种与市面上常规的新消费品牌有很大的不同，新消费品牌大多处于发展期，主要是针对产品卖点的打造。

而这类深入实际生活中的“故事”，则更多是形象层面的烘托，消费者情感是品牌最佳的可利用点，某种程度上是为了激起用户内心共鸣情绪，将情感认同转化为品牌认同。

当然，这种情感故事并非越多越好，同质化的创意往往容易让人产生审美疲劳，看多了情感片，消费者对广告的情感阈值也会越来越高，剩下的可能就是泯然众人。

天猫、京东在双11节点的流量抢夺

走心之余映射品牌价值层面的较量

疫情过后，今年可以说是迎来了“复苏性”的双11，尤其是天猫，不管是线上还是线下，以猫头icon作为创意基点向外辐射，相信最近几天每个人点开的app开机屏都是天猫的广告，甚至就连qq也有。

在此情形下，京东自然也不示弱，情感大片、线下事件也都有，当然，要论营销成本，京东还不及天猫的“声势浩大”，毕竟天猫争夺的也是双11的主场地位。

然而，对于这种情感向的大片来说，对于营销人一定不会陌生。

前段时间天猫也曾发布了情感向广告，广告片从2008开始，以时间作为节点，一路回顾入驻天猫的品牌，无数品牌入驻天猫，为更多人延伸着理想生活的宽度，也由此住进了每个有生活理想的人心里。

就如2009年，世界卫生组织发起“世界手卫生日”，宝洁入驻天猫商城，2013年，苹果正式入驻天猫，当时的苹果5s堪称一代神机。2016年，泛二次元人群骤增，行业佼佼者B站入驻天猫......

天猫在15年的发展中不断转换着身份，但始终不变的就是为消费者提供理想的生活，品牌想以此邀约更多消费者一起赴约2023年天猫双11，给予更多别样精彩。

从营销层面上说，这支广告更多是品牌的总结和展望过程，借助一支极具情感色彩的影片，持续夯实“理想生活上天猫”slogan，进一步扩大品牌在双11节点下的营销声量。

双11能够成为一个购物节，很大程度上是抓住了一个空白概念，起源于年轻人的娱乐性节日“光棍节”，在当时的淘宝商城（天猫）参与的商家数量和促销力度均有限，但营业额远超预想的效果，借“庆祝自己仍是单身一族为骄傲”之下让11月11日成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。

类似于西方“黑色星期五”，早期的双11促销力度不小，高优惠、购物氛围浓厚的环境下，让用户形成了对“双11=购物狂欢节”的深度记忆，成为了品牌造节最为经典的案例。

对于这种国民性质的节日热点，即使是最先起源于天猫，但作为同样是电商平台的京东来说，有便宜占白不占，归根结底是一场流量争夺，在走心之余，比拼国民性质与品牌价值。