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H&M一夜凉凉,快时尚品牌“碰瓷造谣”反让李宁、安踏们亮了

首席营销观察
2021-03-26 15:47

3月24日,H&M火了,从一个门店原本络绎不绝国际快时尚品牌到人人喊打的辱华典型案例,只花了一天。

 

如今在各大电商平台和地图上再也找不到它的踪影,甚至小米、华为、vivo等一系列国产手机商店中的H&M商城app全部下架,在一场迅速的官方民间力量默契配合下让这一品牌迅速淡出了大众视野。

 

从各大国际顶流奢侈品的辣眼睛碰瓷营销,到DG、H&M的越界辱华,国际品牌们似乎笃定这样一种无底线的流量营销不仅不会被抵制,反而能获得更大的关注度,但现实的迅速打脸也给这些品牌敲响了警钟。

 

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随着H&M抵制新疆棉事件持续发酵,越来越多曾经有着相同行为的品牌开始浮出水平面,对触碰国家红线的各大品牌而言要面对的将是中国消费者的集体声讨,而对不少国产品牌而言,或许更是一场机遇。

 

碰瓷谣言抵制新疆棉

H&M作死带出的多米诺效应

 

简单回顾这件事的来龙去脉,就一句话:吃着碗里的看着锅里,赚着中国人的钱还打中国人的脸。

 

仿照着向来以假新闻戴有色滤镜出名的BBC口吻,H&M在官网发布一则长篇大论的调查声明,密密麻麻高喊着口号的文章里其实就写着几个字“抵制新疆棉”。

 

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刻意碰瓷抹黑、无故造谣的丑恶嘴脸瞬间引起共青团中央等一众官方媒体抨击,屁股这么歪还妄想在中国挣钱,官方给出的只有两个字:休想。

 

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本以为H&M应该会学学“前辈”DG的经验,至少发个道歉声明什么的,减少品牌损失,但并没有,似乎仗着庞大的海外市场直接硬刚大众声讨,一篇声明看不到丝毫悔意,反而告诉消费者“我没错,你们爱买不买”。

 

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这比之奢侈品牌小打小闹的土味营销手法不知高了几个档次,碰瓷、造谣、辱华张口就来,让人不得不思考是中国这个世界第一大市场不够格了还是H&M飘了。

 

而H&M敢这么狂妄自大,自然也是有靠山的,一个自称“旨在于使全球棉花的种植及生产更有利于棉农,更有利于种植环境,更有利于该产业的未来发展”的非营利性国际组织机构BCI跳了出来。

 

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凭借着所谓可持续发展的组织理念,凭空捏造中国新疆地区强制性劳动的虚假事实,而H&M敢直接硬怼中国市场,背后怕是少不了这个组织的推波助澜。

 

随着H&M在舆论力量下在网络上无声无息的消失,线下不少门店直接关店大吉,全国各地更是纷纷涌现各种摘标新闻,一系列“反水”神操作直接葬送了该品牌所有在中国的所有消费者。

 

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而在网友们的疯狂抵制下架H&M的过程中,BCI的各大会员品牌也开始纷纷浮出水面,大众熟知的阿迪达斯、耐克、宜家、PUMA、优衣库、新百伦、巴宝莉、ZARA、匡威等都是该组织的座上宾,甚至其中不少品牌同样发表过抵制新疆棉的言论。

 

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耐克更是其中最具代表性的巨头,去年耐克就曾经发布声明抵制新疆棉,不仅自己抵制而且还严格要求自己的供应商不使用新疆产的各类纺织加工品,连维吾尔族的员工也不得雇佣。

 

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陆陆续续的品牌被送上微博热搜,随之而来的还有50余位明星与上述品牌的解约通告,以黄轩、宋茜和H&M的解约为伊始,在国家利益面前各大明星纷纷强势声明退出合作,到目前为止已经在微博上形成了一股解约浪潮,通过明星的流量热度,将反抵制的呼吁持续升温。

 

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在疫情期间,各大品牌海外市场的纷纷沦陷让中国市场成为了唯一的救命稻草,甚至一度成为不少品牌利润增长的主要来源,以耐克为例,在疫情期间耐克在北美地区营收下滑10%,而大中华区营收22.8亿美元,同比大涨51%,维持住了品牌正向增长趋势。

 

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可事到如今,除H&M发表过一篇毫无歉意的废话声明外,其余品牌皆未作出有效响应,想要市场红利还不尊重国家利益,肆意听信谣言人云亦云的作为自然会受到市场反噬,这场罕见的多米诺效应之下,品牌们迟迟没有坐下的屁股更决定了未来在中国市场的生存地位。

 

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相比前几次的品牌辱华擦边球,这次H&M们的作死无疑触动了老虎的敏感神经,互联网并非没有记忆,两面三刀的品牌更不会被中国市场欢迎。

 

舆论浪潮下的国产品牌齐亮相

 

一边无数品牌愁云惨淡,自食其果被大众声讨,而另一边,随着舆论中国际品牌声量的不断骤减,各大宝藏国产品牌齐亮相,甚至不少乘借着舆论声量,打出一个漂亮的翻身仗。

 

据悉,3月25日A股市场中服装纺织板块持续高走,搜于特、日播时尚、美邦服饰、起步股份集体涨停,李宁、安踏、太平鸟、七匹狼、海澜之家、南山智尚等一系列品牌皆一路高涨。

 

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随着H&M在国内彻底“社死”,一股品牌反抵制的风气开始蔓延,综上所述各大公然发表过抵制新疆棉声明的品牌自然成了网友们痛打的落水狗,而被压制良久的诸多国货品牌开始发力。

 

在舆论发酵初期,于2019年奔着促进棉花产业可持续发展为目标加入BCI的安踏迅速宣布退出该组织,干脆利落地表达了品牌的鲜明立场。

 

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值得注意的是,安踏于同一日公布2020年业绩公告,七年连续正向增长,疫情之下逆势做到了 400 亿美元市值,去年同比应收依旧超过4.7%,达到355.12亿元,纯利润达51.62亿元。


而阿迪达斯恰好相反,2020年饱经疫情影响,净利润同比下降77.6%只有33.14亿元,若单以纯利润为指标,2020年的安踏其实已经远超阿迪达斯,加上本次新疆棉花事件的发酵,更为安踏创造了一个不受大牌们掣肘的天时地利。

 

另一个顺势冲上热搜的李宁更是斩获了无数国人的好感,在爱国热情的加持下,不少网友发现李宁的产品其实早早地就把“采用新疆棉”印在了标签上,在H&M出头作死的舆论发酵下反而成为了李宁品牌声量激增的助力,进一步坐实了李宁“国货之光”的称号。

 

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其实近些年起死回生的李宁早已在国潮玩法上独具匠心,从品质到文化创意,再到潮流网感的加持,李宁的动作丝毫不逊色于许多国际大牌,不少限定款潮鞋更是引发年轻人一众关注,年轻化出圈。

 

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不仅以上两个具有代表性的品牌在发声,更多诸如鸿星尔克、匹克、特步、361°、森马、美特斯邦威的国产品牌皆在H&M发布不实言论的第一时间站在了国家利益面前,随着大众抵制声音的高涨,更成为了赋能各大国产品牌发展的强大能量,冲破国际大牌们的重重阻碍,抢占用户心智。

 

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在疫情之下,不少国际时尚快消品牌开始败退中国及海外市场,经此一役,原本作为品牌最后救命稻草的国内市场更产生了无数排斥的声音,想要继续生存,伤筋动骨外更需要让国人们看到来自品牌的真挚歉意。

 

相比之下,无数国际品牌的作死操作反而进一步成为国产品牌后续发力的关键助力,原本被各大国际品牌垄断的国内服装市场或将有所改观,而国产品牌们能否抓住时机迎风而上,则需要各自品牌的敏锐洞察。

 

总结

 

诚然,以国际视野来看国产品牌,与各大牌之间仍有着不小的差距,价格战、品质把控方面的确需要加强,在品牌文化打造方面也稍显薄弱,但若以H&M为代表普通快消品为例,比之质量好的国货品牌依旧繁多。

 

这场风波对于不少抵制新疆棉的国际品牌而言是一场挑战,对国产品牌而言更是一场机遇,有时候品牌价值观的正确还远在品质口碑之上,品牌本土化遵循的尊重各区域差异化文化为核心,若这一点都无法做到,再大的噱头都会被消费者诟病。

 

但这些品牌是否真的会如大众所言真正在国内市场隐匿行踪,或许我们应该打上个问号,网络上H&M被骂的狗血淋头,虽然线下不乏有店面停业,但仍有不少依旧正常运作,或许风头一过,又是一条好汉。

 

从全局而言,大部分的消费者至少近期应该都会对这些品牌嗤之以鼻,对手的作死与高涨的爱国情怀下,对各大国产品牌的发展转型也提出了更高的期许,未来更多具有中国特色的国际化品牌或许在外力的驱使下正茁壮成长。

 

最后再补充一个笑话,被当作炮灰的H&M或许没有想到,BCI中国代表处在2021年3月初就曾发布声明“从未在新疆发现强迫劳动事件”,在3月25日再次强调“品牌行为与其无关”。

 

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出头鸟品牌惨遭友方背刺,各大发表抵制声明的品牌要是看到BCI的骚操作会不会尴尬地脚趾抠地面面相觑呢?

危机公关H&MH&M辱华事件
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