京东美妆，演绎美丽背后的成长秘密

从《乘风破浪的姐姐》到《女人30+》，女性视角展开的话题热度始终居高不下，并以其异军崛起突破传统的观念向大众展现多元属性下的女性魅力。

传统视角下，女性总是被误解塑造成为弱势群体，但随着社会的发展与思维的变迁，陈旧的偏见在被不断碾碎，越来越多的优秀女性得到了大众的认可。

观念上的不平等往往是偏见产生的根源，由此而生对女性美丽的肤浅定义往往仅停留下外表之上，而真正想要为女性正名则要从根源上解决。

女性的美丽远不止表面，更多的是柔弱外表之下的刚毅与坚韧。在9月14日，超级品类日即将来临之时，京东美妆以女性自身的视角为大众演绎了一部美丽背后的真实微电影。

成就美丽的背后

是一本关于成长的故事集

关于成功的定义很多，在不同时间不同领域的成功也各不相同，与其说成功是一种抽象化的概念，倒不如说它是一种精神上的成长。

与《乘风破浪的姐姐》、《女人30+》聚焦在成熟女性成功的关注点不同，京东美妆反其道而行之，从青葱大学到干练职场的时间段出发，向受众讲述美丽绽放的破茧时刻。

步步紧逼的成长轨迹，是五味杂陈的情感交织与升华。

随时间线展开的六大篇章，也隐喻着身心的转变过程，《序曲》中充满忐忑的失败面试，似乎是许多人毕业找工作时的写照，充满了一次次的拒绝与否定。

生活还是要继续，学会自我治愈后的努力得到的是《幸运红》突如其来的回应。在初入职场时，总能找到那个和自己相互《吸引》的同伴，一样在努力成长，惺惺相惜让你们越走越近。

变得更优秀的路上会有鲜花掌声，但也会有失败诋毁，学会《平衡》生活与工作尤为重要；《防水》是在挫折时的变相鼓舞，让你风雨不入；经历艰难困苦，在失败中成长变强，最终看见成功的《微光》。

层层推进的场景设置，是记忆点的塑造与情感的共鸣。

严厉的面试官、更加优秀的对手、收到offer的喜悦、深夜的高楼灯火以及提案前的全盘推翻，没有不切实际的高端格调塑造，一切都是每个人职场道路上的相似点。

开放式的结尾设置更是为影片增添上了几分深度思考，对手也许并不存在，甚至一切都还未发生，一切都只是自己的内心独白，真实的故事也许更困难。

不是以贩卖焦虑的视角向受众强行灌鸡汤，而是设身处地地从第一人称出发，讲述一则真实的故事。

纪录片风格的视角下，工作相似点的塑造引起的是无数女性的普遍共鸣，与其说是个人的故事，倒不如说是女性视角下的职场缩影，充满了群体色彩。

成功的故事各有不同，但失败的经历却十分相似，整部微电影其实并没有过多定义成功，甚至并没有结局。

一切的成长都是在过程中的体现，就如同品牌始终想传达的那句“生活不会一直都是最美的，但你一直在用最美的自己面对生活”。

故事化的暗线传达

品牌与女性价值深度融合

故事化品牌广告的营销模式越发成为时代的新宠，沉浸式的场景搭建让更多受众乐于享受轻松的视听盛宴，吸引流量的规模扩大了，但转化效率却成了难题。

故事营销的优势在于以剧情的循序渐进勾起受众认可，最终实现品牌理念或产品的内容传达。

但由于受众碎片化思维模式的影响，在受众心中留下烙印的往往是故事本身，而非品牌理念，新奇故事与老套理念的结合造成了头重脚轻的局面。

二者的平衡感塑造是实现品牌在故事中实现隐性传达的基础，以品牌为核心的故事性是重点，而不是让品牌信息传达成为故事的附属品。

京东美妆的取巧点在于，将产品塑造女性美丽的诉求点上升到了一种自我价值实现的高度，而由此为核心展开的故事营销才能成为同质化市场中无往不利的制胜法宝。

一，争议话题的巧妙切入借势，热度与流量的双赢。

美妆品牌之于女性就如同剃须品牌之于男性一样鲜明，内在生活场景的联结实现了受众的精准定位。

随着近期女性话题热度的不断高涨，相关品牌借势已成常态，面对争议有肯定也有否定，京东美妆则是站在一个记录者的角度，用中立的态度剖析每个个体特殊性下的群体记忆。

在这部微电影中，视角采用的是女性最易于受偏见的职场环境，冲突感的塑造以及后续剧情的反转实现了女性话题的巧妙借势，以女性坚韧不拔的态度冲破了种种揣测，达到了以美丽态度成就美丽的最终目的。

二，探索表象美丽背后的秘密，彰显女性的真正价值。

有时候内在价值的强化与认同往往比浅层迎合更为重要，相比其他美妆品牌提出的塑造美丽容颜的表面宣传，京东美妆一直贯彻由内而外的美丽定义。

其实早在这部微电影之前，京东美妆就始终强调女性价值的展现，携手柳岩、宋轶、钟楚曦等知名影星开启深度访谈模式，探索美丽人生背后的不美丽时刻。

从被否定到无数人肯定，从懵懂到成熟，从不理解到淡然，蜕变需要时机，更需要时间，她们在积极面对中达成了自我价值，也塑造了个性化的自己，微电影中的女主同样如此。

京东美妆一直想要像受众传递的是女性美丽的力量，是一种面对偏见与困难都勇敢面对敢于客服的理念，而在这过程中积极的态度是美丽，品牌产品加持下的外表同样也是美丽，这才是女性真正的价值。

品牌与受众情感的联结在理念的传达下实现了高度共鸣，不是一昧地宣传产品能够塑造多美丽的外表，而是认同内在坚持的女性价值观，从而在生活中将产品进行了隐性传达，实现了品牌与女性价值的深度交融。

认可+共鸣下的情感营销利器

女性消费者的感性程度始终是品牌紧扣的宣传套路，毫无疑问，情感营销正是切中肯綮的关键。但时代塑造下的多元消费，却让品牌对感性消费的定义过于狭窄。

简单的情绪塑造与动人故事在审美水平不断提高的消费者心中并不能成为打动她们的理由，而随着女性意识的崛起，价值认同的打造才是王道。

接触生活才能感知消费痛点，京东美妆从受众视角展现女性真实职场经历的演绎成功构建出了品牌与受众交流互通的媒介，以价值塑造实现了品牌理念的完美传达。

认可度下引发的情感共鸣令品牌烙印深入人心，在心智占领后再由隐到显的产品诉求传达虽然迂回，却符合女性受众群体的思维转变后的消费行为产生，成功破圈。

情感营销始终是品牌传播的利器，但新时代下的形式转变，则需要品牌进行更多的深入探索，而京东美妆的完美呈现，也为其他美妆品牌提供了良好的破局思路。