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“不务正业”,长安福特用“Wagon”为年轻人“熬”鸡汤

品牌与策划
2020-12-30 19:26

2020即将落下帷幕,“太难了”登顶年度热词榜单,也奠定了2020年的整体基调。上学难、毕业难、找工作难、考研难,一个“难”字萦绕在年轻人的心上。长安福特以敏锐的洞察力,察觉到现在的年轻群体虽然艰难,但却也要熬下去的矛盾处境,给他们熬制了一款特别的“鸡汤”,鼓励他们迎难而上,战胜困难。


创意玩梗,引起群体共鸣

 

以往,品牌营销总喜欢自嗨,没有建立起一条产品与目标受众有效沟通的途径,品牌自己在这边打得火热,消费者却融不进去,品牌也就离受众越来越远。

 

为了创造与受众沟通的话题,长安福特让自己置于年轻人的语境中,将全新上市的福克斯猎装版“Wagon”车,以谐音梗将“Wagon”翻译成“瓦罐”。

 

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从营销层面来说,谐音梗是加强产品记忆的一种方式,就像景甜代言景田矿泉水,一想到景甜就会想到景田。“瓦罐”是熬制汤的工具,看到就会想到大街小巷的“江西瓦罐煨汤”,福克斯将“Wagon”以人们身边常看到的事物建立起强关联,为新车建立了一个有效的记忆点。

 

创意是术,洞察是道,简单的谐音梗只是增加了品牌的记忆点,还没有和目标受众建立起深度联结。福克斯把前面的洞察与“瓦罐”结合起来,将年轻人在生活中负重前行比喻成在瓦罐上“熬”的状态,顺势推出福克斯猎装版的宣言:“既然要「熬」,那就选个自己喜欢的「Wogan」”。

 

如此一来,福克斯猎装版与年轻人建立起紧密的关联,随后品牌围绕着宣言展开了一系列的营销动作,一步步走进年轻群体的内心,获取年轻人的共鸣。

 

围绕品牌主张,打造流量闭环

 

碎片化时代,消费者的注意力有限,想要获得注意就得戳到痛点上。深谙这点的福克斯,用一系列的social化动作戳痛年轻人。

 

1、反转视频,道出品牌主张

 

短视频有着适合碎片化阅读,情绪感染更直观的优点,因此,福克斯首先上线了一支“熬鸡汤”的反转短视频,来诠释品牌的主张。

 

视频开头一本正经地述说如何用瓦罐熬出一份鸡汤,表面在说熬鸡汤,实际上是讲当代年轻人的处境。被架上火焰上蹂躏,伤口还要被撒上盐,连喝一碗“鸡汤”都困难,深深地戳中了年轻人的痛点。随后视频画风一转,“既然要熬,就选个喜欢的Wagan,福克斯Wagan来袭”。结尾不仅道出了福克斯猎装版上市的信息,还通过让年轻人勇敢“熬”下去的鸡汤,使他们从情感上偏向于福克斯品牌。

 

2、趣味海报,传递产品信息

 

信息化时代,人们饱受信息的侵袭,早已对品牌的广告脱敏,生硬的广告不但难以让消费者主动观看,还可能增加他们对品牌的抵触感。福克斯摒弃了硬广的形式,而是以一出瓦罐熬鸡汤的好戏,让品牌的营销变得趣味十足,受众自然愿意主动观看。


以短视频奠定了福克斯的“鸡汤”基调,接下来如何承接产品的卖点需要品牌的创意加持,福克斯推出了6张趣味海报,继续用瓦罐熬“鸡汤”的场景传递了福克斯猎装版的产品信息。

 

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海报还是瓦罐熬鸡汤,巧妙的是,福克斯将熬鸡汤的“哲学”与Wagon汽车的优势一一对应,如掀开盖对应全景天窗,熬汤的声音对应丹麦国宝级B&O豪华音响系统,打包瓦罐对应强大的储物空间。

 

福克斯将产品信息置于熬汤的场景中,通过日常的场景引起受众的同理心,让受众产生共鸣,自然会对海报所呈现的产品信息留下深刻的记忆。

 

3、压力测试,推高声量

 

作为近两年的新秀,测试类的H5拥有着自带流量的体质,每个人都想通过测试知道自己是个什么样的人,然后再发在社媒上寻求社交好友的认证,不知不觉就形成了自来水流量。


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福克斯推出《熬大师段位测试》互动H5,通过人们下意思进行的行为选择,智能识别出测试者身上的压力值。每一个行为的选择都对应着当下年轻人的处境,直戳他们的痛点。人们在测试的过程中,潜移默化地接收了福克斯“该熬还得熬出位选好罐”。而扎心文案的共鸣,则有效调动受众把H5分享到社交圈,推高了品牌声量。

 

线下快闪店,用体验式场景营销圈粉

 

为了进一步让年轻消费者了解福克斯猎装版的优势,品牌在重庆时代天街开启了快闪店。新奇的是,快闪店的主题并不是汽车,而是咖啡。

 

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这是福克斯线下营销的精妙之处。大多年轻人可能对汽车了解不深,但很清楚咖啡,熬夜学习、熬夜加班的时候,总有一杯咖啡相伴。而在现代高压的生活下,咖啡又是与“熬”紧密联系在一起的。找准这个契合点,福克斯的线下快闪店以“熬力给·苦茶铺”为主题,邀请人们来尝“苦”。

 

快闪店为年轻人特调了各种新奇的咖啡,加入枸杞的「愚公移山」玛奇朵,加入生姜的「秃击队」拿铁,加入沙示汽水的「倍儿爽」美式等,用一系列的“养生咖啡”吸引大众走进快闪店尝试。

 

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人们在快闪店品尝咖啡的同时,还可以近距离体验福克斯猎装版,坐坐舒适的座椅,听听丹麦国宝级的B&O音响,亲身体验新车。

 

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福克斯聪明地区分了快闪店“吸引人”和“体验”的两个属性,先解决“如何吸引人”的问题,才是“体验新车”的问题。品牌紧紧围绕着“熬”的主题,以新奇的咖啡吸引年轻人进店体验,再让他们边喝咖啡边体验新车,大大提升了快闪店的人流量。

 

写在最后

 

纵观福克斯猎装版这次营销,虽然形式多,元素多,但可谓“拳拳到肉”,紧紧围绕着“熬”这个主题店传播。

 

用文学的话来说,这次福克斯的营销做到了“形散意不散”的境界。前半部分以瓦罐“熬”鸡汤的年轻人处境来传递福克斯猎装版“Wagon”的优势,后半部分再从解决“熬”的方法切入,以咖啡落地“熬”的概念,开展快闪店吸引受众参与,不仅让年轻群体亲身感受到猎装版的卖点,还建立起他们对福克斯会玩、懂我的好印象。

 

品牌年轻化营销正火热,但太多的品牌为年轻而年轻,丢失了自身的特点,或者将品牌的特点生搬硬套地“年轻化”,其收效可想而知。长安福特福克斯猎装版的案例无疑给想要年轻化营销的汽车品牌,提供了一次教科书级别的演示。

场景营销长安福特
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