4A广告网 - 广告营销行业影响力媒体_广告创意_营销策划_公关传播

“不务正业”,长安福特用“Wagon”为年轻人“熬”鸡汤

品牌与策划
2020-12-30 19:26

2020即将落下帷幕,“太难了”登顶年度热词榜单,也奠定了2020年的整体基调。上学难、毕业难、找工作难、考研难,一个“难”字萦绕在年轻人的心上。长安福特以敏锐的洞察力,察觉到现在的年轻群体虽然艰难,但却也要熬下去的矛盾处境,给他们熬制了一款特别的“鸡汤”,鼓励他们迎难而上,战胜困难。


创意玩梗,引起群体共鸣

 

以往,品牌营销总喜欢自嗨,没有建立起一条产品与目标受众有效沟通的途径,品牌自己在这边打得火热,消费者却融不进去,品牌也就离受众越来越远。

 

为了创造与受众沟通的话题,长安福特让自己置于年轻人的语境中,将全新上市的福克斯猎装版“Wagon”车,以谐音梗将“Wagon”翻译成“瓦罐”。

 

0c0e86d7-f351-4e3d-b4db-fe45aefdb322.png


从营销层面来说,谐音梗是加强产品记忆的一种方式,就像景甜代言景田矿泉水,一想到景甜就会想到景田。“瓦罐”是熬制汤的工具,看到就会想到大街小巷的“江西瓦罐煨汤”,福克斯将“Wagon”以人们身边常看到的事物建立起强关联,为新车建立了一个有效的记忆点。

 

创意是术,洞察是道,简单的谐音梗只是增加了品牌的记忆点,还没有和目标受众建立起深度联结。福克斯把前面的洞察与“瓦罐”结合起来,将年轻人在生活中负重前行比喻成在瓦罐上“熬”的状态,顺势推出福克斯猎装版的宣言:“既然要「熬」,那就选个自己喜欢的「Wogan」”。

 

如此一来,福克斯猎装版与年轻人建立起紧密的关联,随后品牌围绕着宣言展开了一系列的营销动作,一步步走进年轻群体的内心,获取年轻人的共鸣。

 

围绕品牌主张,打造流量闭环

 

碎片化时代,消费者的注意力有限,想要获得注意就得戳到痛点上。深谙这点的福克斯,用一系列的social化动作戳痛年轻人。

 

1、反转视频,道出品牌主张

 

短视频有着适合碎片化阅读,情绪感染更直观的优点,因此,福克斯首先上线了一支“熬鸡汤”的反转短视频,来诠释品牌的主张。

 

视频开头一本正经地述说如何用瓦罐熬出一份鸡汤,表面在说熬鸡汤,实际上是讲当代年轻人的处境。被架上火焰上蹂躏,伤口还要被撒上盐,连喝一碗“鸡汤”都困难,深深地戳中了年轻人的痛点。随后视频画风一转,“既然要熬,就选个喜欢的Wagan,福克斯Wagan来袭”。结尾不仅道出了福克斯猎装版上市的信息,还通过让年轻人勇敢“熬”下去的鸡汤,使他们从情感上偏向于福克斯品牌。

 

2、趣味海报,传递产品信息

 

信息化时代,人们饱受信息的侵袭,早已对品牌的广告脱敏,生硬的广告不但难以让消费者主动观看,还可能增加他们对品牌的抵触感。福克斯摒弃了硬广的形式,而是以一出瓦罐熬鸡汤的好戏,让品牌的营销变得趣味十足,受众自然愿意主动观看。


以短视频奠定了福克斯的“鸡汤”基调,接下来如何承接产品的卖点需要品牌的创意加持,福克斯推出了6张趣味海报,继续用瓦罐熬“鸡汤”的场景传递了福克斯猎装版的产品信息。

 

54112907-dba7-4c19-b386-af3cf3176b54.jpeg

bc6ba6cf-ff1a-41e7-aede-ef6373f2280b.jpeg

726c34b6-63e1-4ad9-bc4f-3bd3d6e98b8a.jpeg

d43a9c08-6c27-4281-8f27-6d5a3d670580.jpeg

bf9c4e82-2091-4f88-a428-efe492ff4e34.jpeg

7bdef0e1-bb32-4acc-b4e4-6a4a135c81de.jpeg


海报还是瓦罐熬鸡汤,巧妙的是,福克斯将熬鸡汤的“哲学”与Wagon汽车的优势一一对应,如掀开盖对应全景天窗,熬汤的声音对应丹麦国宝级B&O豪华音响系统,打包瓦罐对应强大的储物空间。

 

福克斯将产品信息置于熬汤的场景中,通过日常的场景引起受众的同理心,让受众产生共鸣,自然会对海报所呈现的产品信息留下深刻的记忆。

 

3、压力测试,推高声量

 

作为近两年的新秀,测试类的H5拥有着自带流量的体质,每个人都想通过测试知道自己是个什么样的人,然后再发在社媒上寻求社交好友的认证,不知不觉就形成了自来水流量。


727c07f3-e0cf-481e-a613-ae65b560001a.jpeg


福克斯推出《熬大师段位测试》互动H5,通过人们下意思进行的行为选择,智能识别出测试者身上的压力值。每一个行为的选择都对应着当下年轻人的处境,直戳他们的痛点。人们在测试的过程中,潜移默化地接收了福克斯“该熬还得熬出位选好罐”。而扎心文案的共鸣,则有效调动受众把H5分享到社交圈,推高了品牌声量。

 

线下快闪店,用体验式场景营销圈粉

 

为了进一步让年轻消费者了解福克斯猎装版的优势,品牌在重庆时代天街开启了快闪店。新奇的是,快闪店的主题并不是汽车,而是咖啡。

 

139bb293-b0d9-48e1-af53-6b9154067d45.png


这是福克斯线下营销的精妙之处。大多年轻人可能对汽车了解不深,但很清楚咖啡,熬夜学习、熬夜加班的时候,总有一杯咖啡相伴。而在现代高压的生活下,咖啡又是与“熬”紧密联系在一起的。找准这个契合点,福克斯的线下快闪店以“熬力给·苦茶铺”为主题,邀请人们来尝“苦”。

 

快闪店为年轻人特调了各种新奇的咖啡,加入枸杞的「愚公移山」玛奇朵,加入生姜的「秃击队」拿铁,加入沙示汽水的「倍儿爽」美式等,用一系列的“养生咖啡”吸引大众走进快闪店尝试。

 

054b8236-fa41-4b1f-8e42-30fd1d63032b.jpeg

8ea2aa2d-926f-47a0-be57-75f3e124af2b.png

f877b544-ba87-4e3b-a442-ea3db9e649c7.png


人们在快闪店品尝咖啡的同时,还可以近距离体验福克斯猎装版,坐坐舒适的座椅,听听丹麦国宝级的B&O音响,亲身体验新车。

 

dd708598-2c40-461d-a558-171ebc899197.jpeg


福克斯聪明地区分了快闪店“吸引人”和“体验”的两个属性,先解决“如何吸引人”的问题,才是“体验新车”的问题。品牌紧紧围绕着“熬”的主题,以新奇的咖啡吸引年轻人进店体验,再让他们边喝咖啡边体验新车,大大提升了快闪店的人流量。

 

写在最后

 

纵观福克斯猎装版这次营销,虽然形式多,元素多,但可谓“拳拳到肉”,紧紧围绕着“熬”这个主题店传播。

 

用文学的话来说,这次福克斯的营销做到了“形散意不散”的境界。前半部分以瓦罐“熬”鸡汤的年轻人处境来传递福克斯猎装版“Wagon”的优势,后半部分再从解决“熬”的方法切入,以咖啡落地“熬”的概念,开展快闪店吸引受众参与,不仅让年轻群体亲身感受到猎装版的卖点,还建立起他们对福克斯会玩、懂我的好印象。

 

品牌年轻化营销正火热,但太多的品牌为年轻而年轻,丢失了自身的特点,或者将品牌的特点生搬硬套地“年轻化”,其收效可想而知。长安福特福克斯猎装版的案例无疑给想要年轻化营销的汽车品牌,提供了一次教科书级别的演示。

场景营销长安福特
1、该内容为作者独立观点,不代表4A广告网观点或立场,文章为作者本人上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。
2、如对本稿件有异议或投诉,请联系:info@4Anet.com
长安福特福克斯猎装版新上市的时机,玩转谐音梗,用一锅瓦罐汤,成功吸引海量用户的关注,刷新大众对品牌的认知。
在新一代蒙迪欧上市之际,长安福特携手徐峥再度续写囧系列故事,打造出《百分百更出彩》的微电影三部曲,通过三个囧态百出的生活小故事成功打通了一条品牌与Z世代亲密沟通的桥梁,在幽默诙谐的戳心语境中潜移默化地实现了新款车型优势与品牌人格化形象的双向传达。
雪佛兰《You are my sunshine》广告,只是花了钱刷了一波存在感而已。
同频见证一百万次的微光。
腾讯用黑科技打造一座长安城
飞猪善于借助多元丰富的旅行场景与年轻人同频共振,凭借着一连串优质跨界案例连夺三座IAI传鉴国际广告大奖!
CAMA 2022 中国广告营销大奖入围名单正式出炉!
RIO跨界霸王洗发水,再次上演魔性联动。
江小白味道升级,年轻化营销