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凯迪拉克&许光汉演绎“两个我”,豪华品牌携手小鲜肉逻辑何在?

首席营销观察
2020-06-11 14:15

对于国人来说,买房买车可以说是人生中的大事,往往需要斟酌再三才能做决定。所以在广告营销方面,房地产和汽车这两个领域也是较为特殊的存在。

 

一般来说,除了常规的促销活动之外。汽车广告往往会将重心放在产品特色以及品牌调性的传播上。所以在代言人的选择上汽车品牌会慎重许多。

 

但近期,奥迪携手王一博,宝马邀约易烊千玺,雷克萨斯官宣王俊凯,豪华车品牌和小鲜肉的组合越来越多,在调性上的差别让人不禁产生疑惑。


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近日,又一豪华车品牌凯迪拉克宣布许光汉成为其新品CT4的代言人,并跟智族GQ合作以台前、幕后两个角度拍摄了创意广告片。今天就以凯迪拉克为例解读为何豪华车品牌如此偏爱小鲜肉?

 


凯迪拉克携手许光汉

两个我诠释产品有颜又有料

 

6月9日,笔者在朋友圈注意到了一则广告,由当红偶像许光汉发布,以“两个我,你想见哪个”引发了用户的好奇心。

 

当点击进入链接后,才会发现这是凯迪拉克与许光汉携手的一支创意广告片。

 


在这支不到一分钟的短片内,许光汉展现了青春活力、优雅帅气两个不同的风格。通过台前幕后的无差别对比来强调凯迪拉克新款CT4的在广告中和现实中没差别。

 

同时借助许光汉本身帅气的外表和优秀的演技,衬托产品既有超高颜值,也有强大功能的产品特性。不得不说这支由智族GQ操刀的创意广告很吸睛。

 

而更有意思的是,在这则朋友圈广告下的评论全部都是来自和笔者相近的同龄人,这个可以印证凯迪拉克这次的营销目的是年轻人。


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其实早在几天前,凯迪拉克和许光汉就先后在微博上通过海报、视频花絮等多种形式对这次活动进行了预热,并且联合BOSE音响同步发声。


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借助两个品牌的影响力叠加以及许光汉的所产生的星粉效应,凯迪拉克和许光汉携手这一内容被快速的传递给了年轻消费者们。

 

所以从吸引年轻人这个角度看,无论是凯迪拉克的朋友圈广告、代言人许光汉的选择都是非常有效且聪明的做法。

 

也可以进一步看出,当年轻人成为消费主力军后,即便是豪华品牌也无法忽视这个有着巨大能量的群体。

 


年轻偶像、趣味营销

凯迪拉克不止有许光汉

 

其实关注一下凯迪拉克近期的营销动作后,就会对邀请许光汉成为代言人这件事感觉到理所当然。

 

在4月初CT4这款凯迪拉克入门级车型上市时,就邀请过关晓彤、袁姗姗、李佳琦等明星进行了趣味的直播活动。通过年轻人熟悉的明星和当下最火热的直播模式,快速打响产品在年轻人群体内的知名度。

 

而当综艺节目《青春有你2》火爆全网的时候,凯迪拉克同样选择与时尚芭莎合作,邀请青你2中的当红学员拍摄时尚大片。借助综艺节目的热度提升流量,借助学员们的特性突出产品青春、时尚的特色。


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不止是这款CT4,在凯迪拉克介绍其产品后驱制动这一特点时,就用了两支十分洗脑的创意视频来提升消费者的印象。

 


选择青年偶像明星、跨界当红综艺节目、上线趣味创意广告。这些营销动作对于一个豪华汽车品牌来说其实并不符合调性,更像是一个年轻品牌会做的事情。

 

即便这些高端、奢侈品牌的主要受众群体并不是年轻人,但是在目前这个以年轻人为主导的市场下,不会跟年轻人打交道的品牌注定要被淘汰。

 

所以凯迪拉克这样的举措,其实也可以看做是豪华品牌局部年轻化的一种策略,为了建立品牌和年轻消费者之间的关联,从而保障品牌在未来的影响力。

 


豪华车X小鲜肉

建立沟通路径比卖车更重要

 

在看完了凯迪拉克的营销动作后,在回过头来分析其他的豪华汽车品牌就会一目了然。


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一方面,借助流量明星可以轻松打开沟通路径,使年轻人对于品牌产生兴趣。

 

在年轻人的常规思考下,奔驰宝马这样的品牌并不在目前的考虑范围之内。所以品牌想要与消费者沟通是件困难的事情。

 

而借助流量明星在年轻群体的影响力和信任背书,可以轻松的打开一条沟通路径。就像这次凯迪拉克的朋友圈广告一样,大多数年轻人都是因为许光汉才产生兴趣的。

 

另一方面,选择了入门级或者新能源而不是顶级产品,在调性上尽可能做到了契合。

 

无论是宝马、奥迪,还是凯迪拉克、雷克萨斯,他们邀请的小鲜肉代言人所对应的车型产品要么是像Q2L、CT4这样的入门级别,要么是像UX300e这样的新能源车。

 

所以对于年轻人来说这些产品在具有吸引力的同时并不是遥不可及的,这就大大降低了豪华品牌和年轻人之间的距离感,有了更进一步了解的可能性。

 

就相当于对于一个较为贫穷的人来说,满汉全席永远也不可能成为他计划的晚餐。但是当他看到了另一个跟他差不多的人可以享受入门级的满汉全席,那么说不定某一天他就会真的考虑这道菜。

 

所以拉近品牌与年轻人的距离,在年轻人心目中留下深刻印象。才是这些豪华汽车品牌不约而同选择小鲜肉的根本原因。

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