京东动画电影火热出炉：Joy狗，这次又感动了多少人？

去年，京东有一部刷爆朋友圈的短片《Joy与鹭》，你还有印象吗？

这只超可爱的京东狗Joy，与鹭鸟之间发生的故事，被生动地演绎了出来。动物角色们的动作和性格都也活泼可爱，招人喜欢。这支广告可是由国际大奖团队经过一年的精心打造，不仅画面唯美，故事寓意也非常深刻。

今年，京东又推出了新一轮动画广告——《Joy与锦鲤》，一起来看看，有没有新的发现！

JOY 与锦鲤

相知同行，喜悦相伴

秋高气爽，微风和煦。夏日的荷叶还未完全枯萎，池塘里一只金色小鲤鱼，总是跃跃欲试练习着跳跃。

小鲤鱼一直很努力地练习着，虽然收效甚微，但是它依然不放弃。然而这一切都被京东狗Joy看在眼里。

渐渐地，京东狗Joy与小鲤鱼成为了好伙伴，并把自己想“跃龙门”的梦想告诉了它。它们相互陪伴，一起成长。

可是眼看着时间一天天地过去了，京东狗Joy看到小鲤鱼还是跟梦想相差甚远，于是决定帮助小鲤鱼。

冬天到了，大雪纷飞。京东狗Joy在冰天雪地里，坚持不懈地为小鲤鱼搬运石头，搭建跃龙门的阶梯。

就这样坚持了一个冬天。

当春天到了，河水的结冰都融化了，小鲤鱼在水中扑腾并向京东狗Joy吐了几个泡泡。

小鲤鱼不仅对京东狗Joy表示感谢，它坚定的眼神告诉京东狗Joy，这次一定会成功的！

望着水流湍急的龙门，小鲤鱼顺着京东狗Joy为他搭建的石头路，纵身一跃，成功跳跃龙门，变身成为一条金光闪烁、腾云吐雾的巨龙。

看到如此场景，京东狗Joy开心地跳了起来。正是有了自己的帮助，才帮助了小鲤鱼成功“鲤跃龙门”！

京东这支品牌动画电影广告短片《JOY 与锦鲤》，在延续去年的动漫风格的同时，打造了一段JOY 与新伙伴小锦鲤从初遇到相知，一路同行，共同成长的新故事，还成功突出了「相知同行，喜悦相伴」的主题。整个动漫画面精彩绝伦，唯美动人，成功获得了万千观众的喜爱。

京东动漫暖萌放映

传承+致敬，延续佳作

“鲤跃龙门”，颇有寓意

《埤雅·释鱼》中就这样说道：“俗说鱼跃龙门，过而为龙，唯鲤或然。” 是啊，在中国古代民间一直流传着“鲤鱼跃龙门”的传说，正如书中所说，黄河鲤鱼在跃过龙门之后，就会变成龙。从此后，中国人经常用这一传说来比喻中举、升官、飞黄腾达之吉祥事，也比喻逆流前进，奋发向上的精神。

京东《JOY 与锦鲤》这支动画广告短片，别出心裁地选用了“鲤鱼跃龙门”的故事，并让京东狗JOY与小鲤鱼参与、见证了这一过程。不仅在原有的故事中进行了新的创意，还运用中国传统民间故事增强了广告的寓意深刻性。既拉动了品牌与观众的距离，还彰显了品牌深厚的文化内涵。

顶级制作团队，方显诚挚

成立于2016年的动画工作室 Pinta Studios，从开始几人的团队，发展到如今超大规模、国内顶级的热门IP动画工作室。从曾经火爆一时的VR动画《拾梦老人》到《烈山氏》，这支团队凭借独特的创意方法，和高超的动画制作水平，成为享誉国内的动画制作团队。

 Pinta Studios 动画工作室成为京东的选择，两者之间的契合性是极强的。 Pinta Studios 本身对IP形象的制作和打造上别有心得，而JOY小狗正是京东需要IP形象化的重点，这支广告乃是两者天作之合的体现。用动画的方式来赋予IP价值，不仅其中的潜力无限大，更是凸显了京东在打造这一形象动画广告上的诚挚。

承接《Joy与鹭》，致敬《海底总动员》

去年，京东的贺岁动画广告短片《Joy与鹭》刷爆朋友圈。短片中的小狗JOY非常活泼可爱，它与鹭演绎一个既温馨又暖心的故事。

从开始JOY对鱼饵的保卫，到后来它发现鹭原来是位觅食的妈妈之后，善良的JOY最终将鱼饵都送给了鹭。如今《Joy与锦鲤》的故事，也有着异曲同工之妙。不论是是鹭还是锦鲤，都获得了热心善良的Joy的帮助，这两段有着承接性的故事的背后，都是京东精心构思的体现。

JOY代表的IP形象，象征着京东热心、善良的形象，而鹭和锦鲤都都是JOY维护和帮助的对象，这就彰显了京东努力维护消费者的利益，为消费者着想的情怀。

除此之外，《Joy与锦鲤》中的锦鲤则是致敬经典动画片《海底总动员》的尼莫。《海底总动员》中的小丑鱼的故事不仅成为了许多人心中的经典记忆，更是获得了奥斯卡最佳动画片奖。京东这支广告借用小丑鱼尼莫IP形象，既向《海底总动员》致敬，更是彰显了其作为品牌海纳百川的广阔接纳气度。

一个IP的成功进阶之路

未来还有更多探索

古人云，不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。如果把品牌的跨界营销、场景营销、粉丝营销、借势营销等等比作全局概念的话，那么将Joy动画形象IP化，则是在全局观念中浓墨重彩的一笔。

但是，京东IP化营销之路，并非那么简单。

首先，选择Joy作为京东的IP形象代表，是一只活泼可爱的小狗，它的拟人化形象引得许多人（尤其是宠物爱好者）的喜爱，这无疑加速了Joy IP化的粉丝积累过程。而有了这固定粉丝基础之后，Joy IP 化也就自然形成了。

其次，多方位的IP营销之路，也是必不可少。产品联名营销就是其中重要的一环。京东选择与近千个品牌联合定制Joy联名款产品，不仅获得了许多消费者的青睐，更让品牌更加亲民。

最后，IP形象精神化。京东将Logo动漫化，让Joy变成动画形象，跃然屏幕之中。正是有了这种潜心经营，才让Joy这个IP变得有血有肉。Joy所展现的热情、善良的精神也与京东品牌精神不谋而合。

所有IP都拥有变现能力，而Joy天生的电商属性无疑是变现的一大助力。但是如何让IP合理合情变现，让消费者真正享受到为IP买单的乐趣。在京东的IP探索之路上，相信未来还有更多期许。