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全面反击!滴滴频繁改名,剑指行业霸主!

品牌与策划
2021-06-09 13:49
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前段时间,互联网品牌似乎迎来一波改名热潮。


“618”年中促销打响前,电商大佬“手机淘宝”在App Store等各大应用商店里,首次改名为“淘宝”。


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“淘宝特价版”紧随其后,宣布品牌升级,正式更名为“淘特”。


在这股改名热潮中,滴滴也将旗下“礼橙专车”、“青菜拼车”改回“滴滴专车”、“滴滴拼车”,在滴滴出行App端和小程序端同步更新名称。


不少网友纷纷吐槽:原来不就叫这个名字,改了个寂寞。


实则不然,前有小米200万更新logo,滴滴改名其实也大有门道!



从A点到B点的加减法

构建多样化的出行场景


换回名字的“滴滴拼车、“滴滴专车”、以及今年2月上线的“滴滴特惠快车”前几日分别发布了三支《从A点到B点》广告片。


滴滴专车:打车的升舱体验


广告片对老人的帮扶、宠物的照顾,体现出“滴滴专车”高品质服务和满足用户个性化需求,在乎每一位乘客感受和需要,照顾每一程出行体验的专注和坚持。


滴滴特惠快车:就是便宜


特惠快车代言人白敬亭直白地讲完了这段广告:从A点到B点,特惠快车没有穿制服的专业司机、没有标准的问候、没有矿泉水、也没有音乐,但就是便宜!


滴滴拼车:经济 + 环保


滴滴拼车广告片,用快切的方式,展示产品的卖点:减去服务和体验的同时,增加了乘客数量,得到更便宜的价格。省钱的同时,也在为低碳出行和环境保护做了一份贡献。


三大产品各有侧重

组成滴滴大世界


◆ 滴滴专车主打更舒适、更人性化的乘车体验:从A点到B点不仅有矿泉水,还有宽敞的空间、高端的音乐、专业的司机,以及更贴心的服务和力所能及的帮助。


◆ 而滴滴特惠快车相对于滴滴专车,减去一切不必要的服务,简单粗暴打出“价格牌”。


◆ 滴滴拼车则是滴滴特惠快车的升级版本,聚焦于经济出行、减少拥堵以及低碳环保。


滴滴通过展示旗下多样化的产品和服务,为用户的不同出行需求和场景提供最适合的解决方案


同时,“从A点到B点”的三种不同解法,一定程度上将三大子品牌变成了滴滴三种产品。从广告片中可以看出,滴滴正试图用统一的风格,将三个子品牌融入到“滴滴出行”这个更大框架之中。


进入滴滴出行首页打车功能,选定出发地点和目的地点后,会显示各种出行方式的价格,方便用户选择最适合的方式。用户通过一个APP就能拥有更多的个性化选择。


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滴滴尝试聚合旗下子业务的举动也意味着,滴滴业务走向一个全新的局面,一个新的网约车时代似乎来临。


不同的发展阶段

与时俱进的营销策略


市场发展和品牌自身发展阶段的变化,导致了互联网品牌在命名策略上有所不同。


去年7月20日,滴滴拼车宣布更名为“青菜拼车”,高举高打“只要青菜价”的口号,采用全新品牌标识:一颗绿油油的青菜,并邀请新生代偶像朱正廷、黄明昊担任新品牌大使。


滴滴拼车更名为青菜拼车的时候,就饱受吐槽,有网友以为滴滴上线了全新卖菜业务,也有网友问滴滴是不是对绿色有什么执念,单车叫青桔,拼车叫青菜……


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对此滴滴回应,青菜对大家来说既是日常需求的也是健康的,同时也代表着拼车普惠大众、绿色环保的产品定位。


一、二线城市的网约车市场趋于饱和,这也决定了滴滴必须有一样产品对下沉市场进行补位。而“青菜拼车”诱人的补贴和福利正好切中了下沉市场的要害。


“青菜拼车”的命名一定程度上可以起到品牌隔离。子业务出师不利,可以及时止损,不影响主营业务;同样若主营业务“滴滴”出现事故,对子业务影响较小。


前几年,滴滴因顺风车事件形象跌入谷底,从后续“青菜拼车”发展结果来看,并未直接波及到这个新成立的品牌。


然而,不到一年,“青菜拼车”又将名字改回“滴滴拼车”。


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看似多此一举的行为,放在滴滴的发展历程中,就能很容易理解。


▶ 首先,滴滴已经稳坐网约车市场的头把交椅,平台入口的流量价值不言而喻。“青菜拼车”第一次更名的逻辑依然是“烧钱”来寻找增长点,让原本不会选择打车出行的消费者选择青菜拼车,从而增加滴滴平台内的用户数量。而在烧钱过后“青菜拼车”对主业务引流作用并不明显。


▶ 其次,对于青菜拼车这样的新晋APP来说,大部头的消费者都是“羊毛党”,在享用完初期消费券福利之后,就会头也不回地转向下一个“战场”,并不能成为平台的忠实用户,很难为平台做出长久贡献。而“滴滴”用户对平台的依赖度高。将“青菜拼车”合并“滴滴”业务也有助于增强用户黏性


▶ 此外,滴滴可以通过降价来吸引用户进入平台,那竞争对手同样也可以。于是滴滴需要发力品牌升级,讲述新的故事,重新获得获得消费者的信任和投资者的青睐。


说在最后:


约车行业经历过十余年的烧钱补贴、融资并购、合法化、安全整改等探索与发展,已经形成了以滴滴出行为首的“一超多强”的市场格局。


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网约车市场逐渐走向竞争2.0时代——服务竞争。2.0的竞争时代,用户体验在流量增长上起到了更明显的拉升作用。


低廉的打车价格和各种补贴优惠,为滴滴撬开了市场。然而网约车目前的业务线已经趋于稳定和饱和,海盗式营销很难带来新的增长点。从改名策略上来看,滴滴为了适应新的市场环境,仍在不断做出试探。

滴滴服务竞争改名热潮
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滴滴拼车宣布正式更名为“青菜拼车”,并携手朱正廷、黄明昊上线《万物皆可拼自在不独行》的品牌片,引起网友热议。
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