“黑科技”助眠妙招！蒙牛晚上好睡眠日“科普式”广告

失眠，已成为当代社会的普遍烦恼，尤其是年轻群体“买最贵的眼霜，熬最狠的夜”，睡觉这件稀松平常的事竟让不少人头疼不已，品牌们也从中看到了商机。

针对用户需求的睡眠市场逐渐火热起来，五花八门的助眠产品顺势而生，乳品巨头蒙牛去年入局推出黑科技助眠牛奶产品“晚上好”，直击用户失眠痛点。

本文图片均来自蒙牛晚上好官微

最近，蒙牛晚上好为洋甘菊口味牛奶饮品打造“一夜安然 焕活明天”主题，先是跨界蜗牛睡眠于3.21国际睡眠日发布《2020中国互联网用户睡眠白皮书》。

随后又发布一组广告片，聚焦商务人士、游戏达人、考试党等不同人群的夜晚失眠场景，为消费者解决“失眠烦恼”支招。

蒙牛晚上好不但借势相关节日热点为产品制造关注，利用跨界产物深化用户对产品的功能性感知，还通过广告细致划分用户人群，精准触达目标受众。

蒙牛晚上好×蜗牛睡眠

节日借势 叠加影响

熬夜一时爽，一直熬夜一直爽？成天说要养生惜命的年轻人，一边保温杯里泡枸杞，一边报复性熬夜毫不迟疑，堪称人间迷惑行为。

90后00后是消费主力也是熬夜大军，对蒙牛晚上好来说更是庞大的潜在用户，自从“睡眠经济”被炒火后，许多品牌都想来分一杯羹，助眠产品更是层出不穷。

蒙牛晚上好为了让产品功能深入用户心智，特意打造“一夜安然 焕活明天”主题，在国际睡眠日跨界调性相符的蜗牛睡眠APP，吸引二者重叠的用户群体。

一方面，同属睡眠类产品且功能价值有显著差异，品牌跨界阻碍较小并避免竞争，蒙牛晚上好饮品与蜗牛睡眠APP可以搭配组合，发挥更好的助眠效果。

两者跨界合作从身心方面改善用户睡眠质量，打通品牌的固定用户圈层，叠加品牌影响力利于吸引更广泛的消费者。

另一方面，品牌跨界产物具有可靠性，借此提升用户对产品的可信度，树立关怀用户、敏锐洞察需求、值得信赖的品牌形象。

《2020中国互联网用户睡眠白皮书》以客观数据和不同角度分析用户重视的睡眠问题，既让用户对睡眠有清晰认识，也助攻了一波产品宣传。

因为有数据支撑，所以报告中“夹带私货”也不会令人反感，如特别强调助眠牛奶饮品是助眠产品类别中最受用户欢迎的，顺势植入蒙牛晚上好产品，巧妙捕获用户注意。

然后，还在结尾的助眠建议中引用最新研究资料介绍蒙牛晚上好饮品的优势卖点，这种科普式广告显得权威可信，能够牢牢占领用户心智。

抓住核心诉求

生活化场景引发共鸣

蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品，以牛奶为基底添加天然安神解压成分γ-氨基丁酸，也就是常说的“GABA”，辅以洋甘菊、酸枣仁等草本植物，助力改善睡眠质量。

这种功能性明确、天然安全的创新饮品抓住用户核心诉求，依靠蒙牛的响亮招牌和品质保证赢得用户信赖，恰好弥补了国内睡眠市场乳类品类的空缺。

市面上的保健品广告画风大多像脑白金一样洗脑魔性接地气，蒙牛晚上好出自经典国民品牌，广告自然不能落入俗套。

五个睡眠场景广告聚焦妈妈、白领、商务人士、考试党、游戏达人的失眠烦恼，将产品主要用户群体细分，并通过源自现实的失眠场景引起消费者心理共鸣。

广告采用俯视角度清晰呈现每位人物的失眠状况，一圈圈文字象征的内心活动就像无穷无尽的精神攻击，形象生动地描绘出用户失眠场景。

把用户失眠在床上辗转反侧的画面与蒙牛晚上好饮品建立联想，失眠与好眠的不同精神状态形成显著反差，以此突出蒙牛晚上好饮品的强大助眠功效。

整组广告都在强调“一夜安然 焕活明天”主题，蒙牛晚上好搭建生活化的场景使用户产生代入感，不夸大不吹嘘产品功能，而是由人物精神饱满的起床状态证明产品价值。

对于由不同因素导致失眠的用户来说，蒙牛晚上好广告较为广泛地触达目标受众需求，并通过相同风格的画面场景强化用户对产品及品牌的印象。

布局社交新零售

提高用户粘性

蒙牛晚上好洋甘菊口味牛奶饮品是蒙牛开启社交新零售的布局之一，由蒙牛的强势品牌背书和国民口碑铺垫，强功能诉求的产品通过社交电商精准触达目标人群。

像蒙牛这样的传统企业有多年发展经验，产品具有竞争力，布局社交电商减少了中间成本，得益于供应链、产品质量控制和售后服务优势，能取得更多用户信任。

社交新零售就是利用互联网粉丝经济，链接实体经济和人，并通过社交裂变进行传播和分享，此时消费者既是终端用户也是品牌的合伙人。

蒙牛借助社交新零售重建企业、互联网、消费者之间的关系，积极利用互联网和粉丝效应获得高关注高参与高热度，运用社交媒介拓展多场景营销。

蒙牛晚上好打造社交新零售生态圈，通过引流—转化—复购—裂变—提效的环节，提高用户粘性并实现客户的消费转化及代理商转化。

但蒙牛晚上好的知名度仍有不足，这次睡眠日借势营销就是提升产品的曝光度，视频广告也是常规的营销手段，激发广大用户对产品助眠功能的兴趣才是目的所在。

在进一步触达目标受众并强化产品功能印象后，蒙牛晚上好的社交新零售模式才能更迅速地拉拢客户，形成销售和流量闭环。